告别零和博弈“消耗战” 电商重塑消费市场格局

　　从京东、淘宝天猫等主流电商平台表现看，电商行业正重构发展逻辑，告别零和博弈“消耗战”，建立共生进化新生态，以价值回归重塑消费市场格局。

　　“618”是观察消费市场新动向的重要窗口。今年“618”，电商行业扛起“反内卷”大旗，行业发展逻辑发生转变。

　　用户体验显著升级，告别复杂促销计算。去年“618”，综合电商与直播平台累计销售额同比下降近7%，消费者对繁杂折扣信息感到疲劳。今年“618”，平台纷纷采用“立减”策略。6月18日，记者在天猫App看到，商品详情页清晰展示优惠叠加情况，结算时系统自动叠加所有优惠券，购物过程简单方便。简化玩法提升了交易效率，今年“618”首日，多个平台品牌成交额或订单量大幅增长。正如中国数实融合50人论坛智库专家洪勇所言，摒弃复杂玩法顺应了消费者对商品品质、性价比与服务的关注。

　　商业生态不断优化，为商家减负增效。此前，失衡的商业生态让商家“挤压生存”。《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，部分人会因“薅羊毛”使用“仅退款”服务。今年3月，国家市场监管总局局长罗文表示将督促平台明确规则、规范促销行为。“618”前夕，主流电商平台取消“仅退款”政策，消费者“退款不退货”申请交由商家自主处理。同时，平台推出多项惠商举措，如淘宝天猫推出12项惠商组合拳，京东“零佣金入驻”配合“百亿补贴”，抖音电商大幅降低保证金门槛等，一个健康的电商生态正在加速成型。

　　平台“拆墙破壁”，从封闭内斗走向开放引流。支付与物流曾是电商核心壁垒，如今成为合作破冰点。今年“618”，消费者可在淘宝用微信支付，京东物流为天猫商家送货。阿里巴巴副总裁吴嘉称，接入微信支付后，淘宝部分用户使用频次提升。商业智能数据服务商数据显示，淘宝和微信、京东和支付宝的重合用户规模均有所增长。此外，电商之间还开启合纵连横，如淘宝天猫与小红书打造“红猫计划”，京东打通小红书直链功能并与胖东来合作。

　　国内流量见顶，“出海”成为电商平台寻找新增量的必然选择。2024年，我国跨境电商进出口同比增长10.8%，基础设施的全球织网为“出海”加速。参与2025天猫“618”海外会场的商家数超百万家，淘宝平台多个类目跨境成交额同比翻倍。京东集团创始人刘强东表示将专注国际业务，阿里国际站开展针对美国市场的大促。广告科技公司TheTradeDesk中国区资深业务拓展总监吴昱霖认为，中国企业全球化需提升品牌力。

　　正如零售电商行业专家庄帅所言，2025年电商平台主旋律将是“反内卷”和价值回归，中国电商生态进化已翻开新篇章。