上游成本硬推、下游大促鏖战，彩电业靠什么熬过Q4？

　　受上游核心原材料涨价压力影响，近期TCL华星、京东方、惠科等头部面板厂商陆续发布涨价通知，价格调整自今年第四季度起正式生效。四季度恰逢双11大促节点，也是彩电企业冲年度业绩的最后一个营销节点，价格竞争尤其激烈。上游成本压顶、下游促销拉长，彩电企业Q4季度的日子恐怕不好过。

　　涨价集中在大尺寸面板

　　日前京东方在相关投资者活动上对近期面板厂涨价行为作出正面回应，称受上游原材料价格变动及全球产业链供需变化影响，部分关键物料采购成本持续上行，供应链成本压力持续加大，公司已就部分产品价格事项与相关客户开展沟通，具体交易价格按双方合同约定及协商结果确定。这意味着，面板涨价已不是传闻，而是进入与客户的实质性沟通环节。

　　结合TCL华星、惠科给出的涨价理由，三家均指向上游成本。TCL华星称受国际局势波动及上游核心原材料价格持续攀升影响，正经历前所未有的成本波动;惠科则具体列出从大宗商品到驱动IC、PCB及玻璃基板等零组件的价格波动，坦言内部提效已难以消化成本增幅。

　　从材料端来看，涨价行为确有发生，9月上旬，全球显示玻璃龙头康宁宣布自2026年第四季度起，对全球范围内以日元计价的LCD、OLED显示玻璃基板涨价幅度不低于15%，不同世代、不同品类产品涨幅分档执行。据券商研报测算，玻璃基板约占面板BOM成本两成，叠加PCB、覆铜板、驱动IC等环节提价，前三季度面板厂BOM成本累计涨幅已达约5%-6%。

　　本轮涨价主要集中在65、75、85英寸等大尺寸面板。除成本推动外，面板厂商还通过减产控制供给为价格托底，如国庆假期前后，TCL华星T1、T6、T10产线停产7天，惠科不同工厂停产3-7天，京东方10.5代线停产4-5天，几家厂商停产时间不同，但主动控制四季度供给节奏的意图明显。TrendForce预计，10月五代线以上大世代厂稼动率将降至79.6%，较9月下降4.2个百分点，受上游材料产能等影响，第四季度电视面板总成本将环比上升4%-7%。

　　彩电业四季度承压前行

　　京东方、TCL华星、惠科三大面板厂商目前合计占全球电视面板供应约70%。当面板厂手握足够的供给定价筹码，这场成本传导就不再是单纯的市场波动。大厂集中于大尺寸面板的调价动作，时点又撞上四季度双11等营销旺季，对于彩电整机厂商而言，压力陡增。

　　促销旺季中，电视厂商为拉动销量往往展开激烈价格战，这轮来自上游的面板涨价压力，企业如果把成本全部转嫁终端，产品价格竞争力会下滑;维持原有售价，单台电视利润则被压缩。而大尺寸电视的面板成本占比更高，此番调涨恰击中整机厂利润敏感区间。何况涨价函之外，存储、PCB等配套材料仍在涨价，成本压力全方位叠加，而终端需求也未给出承接涨价的底气——奥维云网数据显示，2026年上半年国内彩电市场零售量、零售额分别同比下滑9.2%、8.2%，创近四年同期销量低点。

　　“面板涨价并不意味着终端售价会同步抬升，整机最终定价需要统筹物流成本、单品盈利水平、渠道促销策略等诸多变量”，有彩电行业观察人士向中国家电网记者分析表示，彩电品牌很难将面板上涨成本全部反映到整机售价。在头部品牌集中度提升、行业转向价值竞争的背景下，彩电终端价格或小幅上调，涨幅却受议价能力限制;双11大促窗口临近，以价换量仍是多数品牌的现实选择。

　　现实压力之下，即便有大促加持，四季度彩电行业下行或已成定局。全年来看，奥维云网数据预计，2026年彩电市场预计零售量规模2566万台、同比下滑7.1%，零售额规模1063亿元、同比下滑9.7%，已逼近双位数降幅。

　　面对压力，彩电企业可做的不是单纯等待面板降价，而是加快产品结构调整：大屏化、MiniLED普及、高阶高刷、AI大模型、艺术电视等赛道同步提速，用价值竞争替代低价内卷;同时优化库存与备货节奏，在旺季保障供应与安全库存，与面板厂、渠道协同消化成本。面板涨价是压力，也是行业从规模扩张转向价值重构的又一次倒逼。