GfK王宏吉在2026-2027洗衣机行业新品发布与发展论坛上做数据解读

　　王宏吉：大家下午好!非常高兴在大同这座历史古城，和大家分享洗衣机行业的创新故事。

　　今年家电行业，包括洗衣机赛道在内，面临宏观环境带来的多重压力。但我们也看到，行业创新层出不穷，而且这些创新是实实在在为消费者解决痛点，和以往很多行业创新有着本质区别。所以我把今天分享的主题定为：价值突围，新品类的崛起。

　　今天报告的核心内容：首先看今年宏观环境走势。上半年经济基本面保持稳健增长，但内外需格局出现了比较明显的分化。

　　一是外需方面。在国际经济形势动荡的背景下，依托完整产业链优势以及能源成本优势，中国产品在全球市场的竞争力愈发突出，外需增长势头显著。反观内需，则相对偏弱。我们来看几组核心指标：

　　首先是社会消费品零售总额。今年 5 月首次出现负增长;进入 6、7 月，随着企业渠道发力，叠加国家宏观调控、政策刺激力度加大，市场逐步摆脱 5 月下滑态势，重回向上增长轨道。另外一个关键指标是居民消费信心承压。大家可以看屏幕上的数据：2023 年消费信心处于 94 的相对高位，2024、2025 年持续回落。这一指标的走势和房地产数据高度相关。2023 年房地产交房数据和消费信心走势基本吻合;还有一组未展示的数据 —— 房价走势，房价、竣工量、消费者信心三条曲线高度同步。这也说明，消费信心不振主要来自几方面因素。国家也明确了提振消费信心的三个方向：一是稳就业，二是稳楼市，三是稳股市。

　　就业决定居民现金流与消费能力;楼市、股市价格稳定，则影响大家对家庭资产的预期，进而影响消费意愿。而今年，市场新增了一个扰动因素：PPI 走高，也就是工业生产者出厂价格上涨。从今年一季度开始，核心诱因是中东局势急剧变化，推动原油价格大幅上涨，从 60 美元上涨至当前约 100 美元，带动全产业链成本上行。但本轮涨价集中在工业生产端，居民消费端 CPI 依旧低迷，形成明显的 “剪刀差”，并衍生出一系列问题。

　　一方面，终端消费没有回暖、终端售价难以提升，生产成本持续抬升，企业利润被大幅压缩。从上半年企业财报就能看到，不少企业利润明显下滑，与此直接相关。面对利润承压，很多企业不约而同选择八个字：降本增效、减员增效。短短八个字，成本降了、人员减了，但 “效率能不能提上来” 要打一个大大的问号，就业压力也随之加剧。这也印证前面所说：就业不稳，消费就会持续低迷。

　　二是房地产，它和家电行业高度绑定。目前房地产新开工、竣工、销售面积均未出现明显回暖，直接导致家电及各类消费品在上半年遭遇增长困境。 2024 年 9 月落地的国补政策，在今年上半年依旧对稳消费发挥了不可替代的积极作用，但政策对新增消费的拉动效应在减弱。我们调研发现，去年大约 26% 的用户购买需求，是国补政策催生的新增需求;今年 4 月我们对数千名样本用户调研，国补依然能让用户觉得买东西更划算，但很难再创造出新的购买意愿。国补政策到现阶段，消费端的边际效应递减已经非常明显。即便 5、6、7 月冰箱、洗衣机、热水器品类国补政策仍在执行，但大盘增长压力依旧较大，说明国补对整体市场的拉动作用持续弱化。

　　地方补贴则作为补充，面向国补六大品类之外的洗碗机、净水、清洁电器等新兴品类出台扶持政策，有效助力新品类推广。在经济承压阶段，政策组合拳持续发力，支持力度不断加大，我们对后续政策可以保持合理预期。

　　回到消费端，我们把消费品做简单划分，能看到增长分化。一部分同事把地产关联品类叫做 “地产链”：地产下行，家电、家居、家具同步承压。有人提出疑问：汽车并不属于地产链，为什么同样走弱?其实它们有一个共性 —— 都属于耐用消费品。在当前宏观环境下，耐消品普遍承压;而烟酒日化等快消品仍保持一定增长。耐消品与快消品增长分化，是当下很鲜明的特征。

　　8 月网上有一篇文章热度很高，提出 “全民进入过日子的时代”。在我理解，中国人语境里的 “过日子” 有两层含义：一是务实，二是理性。这一点直接体现在消费行为上。

　　耐用消费品比如汽车，能用大家就不会轻易更换;但柴米油盐这类和生活烟火息息相关的刚需快消品，消费不会轻易削减。消费者理念发生巨大转变，线上线下渠道也呈现分化：线下市场承压，线上依旧保持一定增长。消费者观念、购买渠道和行为模式，都在发生变化。

　　在这样务实、理性的消费趋势下，今年 1—7 月家电行业零售额出现 10.3% 的负增长，规模 5453 亿元。其中小家电小幅下滑 4.2%，前些年增长亮眼的品类同样面临压力。白电当中空调降幅较大;洗衣机整体表现相对稳健，是大白电里负增长最小的品类：1-7 月销量下滑 7.7%，销售额下滑 4.7%，线下跌幅尤其突出。

　　对于下半年市场，我们判断：整体依旧承压，但负增长的幅度会收窄;对比线上线下，线下有望在下半年率先回暖。预计 2026 年洗衣机行业销售额同比下滑约 3.8%，市场规模 995 亿元(不含干衣机，干衣机单独还有一百多亿规模);洗护市场整体规模超千亿，依旧保持稳健，是白电里负增长幅度最小的赛道。

　　洗护市场未来的机会点在哪里?第一，用户关注点发生转变;第二，场景适配能力愈发重要;第三，技术迭代带动家居空间重构。

　　首先看用户端。前面提到消费理念转变，过去消费者选购产品，很容易被厂商主推的参数引导，也就是大家常说的 “参数崇拜”，洗衣机、手机、汽车等行业都存在这个现象。市场进入存量时代之后我们发现：只有真正解决用户痛点，才能撬动换机需求。单纯把产品参数小幅升级，用户不会因为一组更好看的参数，换掉还能正常使用的旧洗衣机，只有颠覆性价值创新，才能激发换新。

　　举两个例子说明消费从 “参数崇拜” 转向 “价值共鸣”。洗衣机行业有个核心指标叫洗净比，行业曾经集中内卷这个参数，从 1.1 提升到 1.2。但对普通用户来说，很难感知到实际体验差异。单纯参数提升无法形成用户价值共鸣，这种竞争本质就是参数内卷：参数更高，价格更低。

　　真正打动用户、形成价值共鸣的是分桶设计。早期洗衣机单桶，之后发展成双桶，现在三桶、四桶产品陆续面世，甚至有多叠组合做到五六桶，行业里还有朋友戏称可以做到九桶。多桶设计之所以能打动用户，核心是用户的细分需求被看见、被满足，从而产生换新意愿。

　　洗衣机行业的发展逻辑正在转变：从 “一户一台主力机”，转向洗护组合解决方案，这会带来行业格局重大变化。过去单台洗衣机模式下，行业天花板由家庭户数决定。假设国内 5 亿家庭，洗衣机保有率 100%，十年一轮换，每年换新 5000 万台，这就是行业销量上限。而转向洗护组合方案之后，市场空间被打开，市场容量有望突破 5000 万，达到 5500 万、6000 万台甚至更高。

　　组合解决方案，对产品提出三点要求：一是产品模块化，可自由组合、灵活搭配，针对不同洗涤需求提供方案。海尔、美的、海信等企业已经推出相对完善的组合产品;二是持续技术迭代;三是场景化创新，打造全新价值锚点。

　　先讲场景化的价值锚点。场景化的核心，就是回归以用户为中心，围绕真实生活场景做创新。按照家庭成员构成、是否养宠、有无过敏人群等需求，打造专属清洁方案。洗衣机不再只是一件家电，而是家居空间的组成部分。我们需要结合家庭人口、居住空间，找到洗护方案最优解。

　　这也催生新需求：产品外观要适配家装风格。60cm 以内超薄嵌入式产品快速增长;白色、米色这类和家居环境适配的色系产品广受青睐。分区洗涤、分区集成产品占比从 2024 年 3.6% 提升至今年 15%;12 公斤以上大容量产品占比也快速提升，从 5.6% 增长到 28% 以上。真正立足用户需求做场景创新，行业就找到了新的发展方向。

　　其次是技术迭代带来多元化方案。烘干是当下核心需求，可以概括为 “一类需求，两种方案”。方案一：传统洗烘套装，适合家庭空间充足、按家庭成员规模配置的用户。还有一类家庭空间有限，但同样有烘干需求，热泵洗烘一体机快速起量，市场占比持续提升。它不仅解决空间不足的痛点，更突出便捷性。

　　我们入户调研时采访过一位南方用户，家庭空间充足，完全可以放下独立洗烘套装，但最终选购了热泵洗烘一体机。我们问他原因，他说：“平时工作忙，比较怕麻烦。洗烘套装要洗完再转移衣物烘干，效果更好;但下班回家把衣服丢进洗衣机，不想再动手操作。洗烘一体直接完成洗涤 + 烘干，第二天拿出来就能穿。” 便捷性，是用户选择热泵一体机的重要考量。

　　第三，模块化：组合创新持续落地。分区洗护概念最早由卡萨帝在 2015 年推出，迅速在消费端获得大量关注，但后续市场增长遇到瓶颈。直到统帅三桶、小天鹅可爱多、海信棉花糖等系列产品陆续推出，集成式创新才持续落地。而且这类产品不只在中国销售，大量中国原创家电产品出海，销往欧洲、东南亚。出海竞争中，如果产品同质化，很难和海外品牌竞争;拥有差异化创新产品，我们才能掌握竞争主动权。

　　所以，分区洗涤、多桶组合方案，是洗衣机产业最重要的长期趋势，叠加热泵洗烘一体化技术，是赛道下一阶段的核心方向。

　　分区洗涤今年市场规模预计突破百万台，体量可观，并且市场内部呈现分化：线上以三桶为主，线下两桶产品占比更高。小容量段产品依靠组合方案迎来增长，2kg、4kg 迷你分区洗衣机份额快速翻倍，桌面式滚筒迷你洗产品表现亮眼。分区洗护理念和组合方案正在被越来越多消费者认可，为行业增长注入持续动力。

　　总结一下：2026 年及未来，洗衣机市场将持续处在用户理性务实的大背景下。消费者越来越清楚产品好坏，行业必须拿出实打实的硬核创新产品，赢得用户认可。容量升级还将继续，洗护技术迭代带动家居空间重构，洗衣房成套方案持续推广，这些都是洗衣机市场重要的发展主线。

　　我今天的分享就到这里，提前预祝各位参会嘉宾中秋快乐，十一、双十一大卖!