2026半年报 | 家电行业整体总结：站在光里，向内而生

　　回顾上半年，体感的压力比现实更大。

　　补贴效益递减。奥维云网(AVC)推总数据显示，2026年1-6月家电大盘零售额4250亿元，同比下降9.9%。分季度看，2024Q3、2024Q4、2025Q1、2025Q2、2025Q3、2025Q4、2026Q1、2026Q2零售额同比分别为+6.8%、+22.0%、+2.0%、+14.5%、-2.9%、-24.9%、-6.0%、-12.4%。2024年国补是催化剂，2025年国补成为依赖，2026年国补出现“免疫”。

　　空调厨卫拉低整体增速。奥维云网(AVC)推总数据显示，2026年1-6月空调、厨卫大电(烟灶消洗嵌集热净)、制冷、彩电、洗护、厨小电、清洁电器零售规模分别为1221亿元、696亿元、689亿元、515亿元、510亿元、303亿元、227亿元，零售额同比分别为-15.9%、-10.7%、-5.8%、-8.2%、-7.6%、-4.8%、-0.7%。空调、厨卫体量最大，下滑也最大。若对比2024上半年(无国补时期)，仅少数品类实现了增长。

　　“人”消费欲望不足。首先是消费分化导致的欲望分化，包括同一类人的消费分化、同一个人的消费分化、实物与服务的消费分化。比如银发人群，内部可以分成活力旅居型、带娃操劳型、独居空巢型、介护依赖型、返聘工作型等等，同样是银发但因为生活状态不一样而不同，对于家电的消费欲望和能力不同;比如“该省省该花花，骑着单车去酒吧”，不是因为打车贵，而是因为打车的剩余价值太低。但酒不一样，是仪式感、是社交、是微醺的感觉……我们往期讲过，家电用户的剩余价值 = 功能价值(产品)+情绪价值(产品、推广、体验、服务)-时间成本(决策/安装)-货币成本(产品/耗材及耗能/安装/改造等)。同一个人面对不同的消费品，因为消费剩余价值的不同而形成分化;再比如“今年618期间，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%。京东家电家居带有送装一体服务的商品成交单量同比增长超120%”，实物和服务的分化也很明显。

　　其次，信息过载导致消费决策复杂。

　　最后，过去的竞价营销导致了消费信任缺失。《给阿嬷的情书》背后，反映出在信息爆炸、审美疲劳的当下，真实是最好的滤镜，在情感普遍被过度消费的今天，这种稀缺而真挚的情感，反而成了最强的“爆款密码”。

　　“货”增长源自细分。存量大背景下，上半年仅冷柜和洗碗机实现了零售额的同比增长。大部分品类都在下降，但都可以找到一些细分增长机会。所以，各产业增长的动力不在主流，在于细分，要从“卖点同质”到“买点圈层”。要站在场景的角度，围绕“什么人、在什么时间、什么地点、做什么事情”寻找结构性机会。

　　比如，解决某一细分人群的特定需求。奥维云网(AVC)监测数据显示，2026上半年多筒分区洗衣机零售额线上同比+88%、线下同比+87%，144Hz及以上高刷新率彩电零售额线上同比+8%、线下同比+44%，分别对应懒人和游戏人群。

　　比如，解决某一特定时间的需求。奥维云网(AVC)监测数据显示，2026上半年咖啡机零售额线上同比+6%、线下同比+65%，618期间含制冰功能的冰箱零售额占比攀升至20%以上，分别对应的是早上和夏季。

　　再比如，围绕空间的细分需求。奥维云网(AVC)监测数据显示，2026上半年台式洗碗机、水槽洗碗机、抽屉式洗碗机线上零售额同比均保持高速增长。洗碗机市场正在告别大套数的参数比拼，聚焦空间方案做分形创新和用户认知教育。

　　AI重塑渠道价值。AI时代，线上的价值(海量SKU+价格透明)会被稀释，线下的价值(体验、服务、信任等)会被放大，OMO的价值(AI获取线下实体店能力的载体)会被重估。SEO 只能把用户带到“信息页”，GEO 可以直接把用户带到"交易行动"。

　　“当我们感受到‘温差’时，不必焦虑，它只是在提醒我们：过去的经验坐标需要更新了。看懂水位变化，调整航向比抱怨风向更实在”。站在光里，但不能光着站在那里。我们要学会用新的工具、新的用户思维，摸索着穿越周期。

　　展望下半年，守初心向内而生 让决策变简单。学会“加减乘除”，而不是一味的做加法。想清楚加什么让用户敢决策，可能是售后兜底、情绪价值、可视化、榜单信任状等带来的确定性;想清楚减什么让用户能决策，可能是SKU、参数等带来的认知负荷;想清楚乘什么可以让决策更快，可能是AI、生态、真实内容带来的效率杠杆;想清楚除什么让市场更轻，可能是伪需求、品牌内耗带来的干扰变量。把复杂留给自己，把简单留给用户。

　　让买点看得见。为什么空调十年均价没变?因为没有“显性的买点”，现在的空调和十年前的空调形态外观差不多。同时，没有将隐性的买点显性化。舒适风空调卖场没法直观体验、健康风的效果没有“可视化”。同理，当冰箱的尺寸和多门产品渗透到顶、彩电的平均尺寸渗透到顶，这两个赛道的结构红利也会大幅减少。升级大店、服务透明、现场演示都是看得见的买点。换个角度考虑，小家电和清洁电器这类产品，实体店更容易演示，更容易看到科技价值和情绪价值。

　　联想式购物。从增量的“人找货”到存量的“货找人”，人在减少，我们要思考如何提高客单价。内容电商用内容激发用户的潜在欲望，用户原本没有计划，但在十几秒的视频刺激下，需求被创造了出来，这套模式的优势在于增量，它能把那些原本不会发生的消费变成订单。主流电商的“顺手买一件”，本质上是将线下超市收银台旁的口香糖等“冲动消费陈列”搬到了线上，它的核心逻辑是在消费者付款前这个关键决策点，利用低价、包邮和“错过可惜”等心理，引导其完成一次低门槛的额外消费，实现提升客单价、清理库存和推广新品的目的。前者是通过内容激发需求，但对于家电这种高门槛重决策的行业很难匹配，但是后者可以做参考和借鉴。尤其是实体店，在关键的“临门一脚”时刻，为顾客提供真正有价值、可信赖的附加选择，从而在提升业绩的同时，巩固顾客的信任。所以，要强化“联想式购物”的场景搭建，比如通过把电动晾衣架、洗衣机统一规划，实现了买洗衣机看到晾衣架而形成套购。让用户在解决“洗衣”这一问题的时候，顺带因为看到“晾衣”的解决方案，自然而然增加预算。

　　重新定义下沉。一方面是“性价比”的重新定义，从“最便宜”到“最值”。过去，性价比 = 价格最低;现在，性价比 = 在合理价格基础上提供可感知的品质升级。“极致低价”策略在下沉市场的空间正在收窄。未来的赢家不是价格最低的，而是在目标价格带内提供最多“可感知价值” 的品牌——比如更好的外观设计、更智能的功能、更长的质保承诺。另一方面，产品的“下沉适配”重新定义，不是简单砍功能。过去惯用的“砍掉高端功能、降低成本“的减法思维”正在失效。下沉市场需要的不是“阉割版”，而是“适配版” ——针对下沉市场的使用场景做针对性设计。 未来的下沉市场产品，将从“城市产品减配”转向“下沉场景原生设计”。真正懂下沉场景的品牌，才能做出真正适配下沉市场的产品。

　　服务创新。围绕线上与线下、时间与空间、实体与数字相结合发展，探索服务的新模式、新思路、新机制。比如，对标汽车的强制保养体系，从“被动维修”到“主动管理”，每台家电建“终身健康档案”，记录安装环境、使用频次、工况参数，推出年度保养套餐;比如，对标电梯维保，从“零敲碎打”到“服务订阅制”，按家庭阶段变化灵活切换不同订阅包;比如，对标滴滴抢单，从“等待上门”到“系统抢单”，综合工程师技能、实时位置、交通路况、备件库存，自动匹配最优人选。