十年峰谷间：三星缘何失守中国家电市场？

　　三星退出中国家电市场的传闻变为现实。5月6日，三星(中国)投资有限公司公告，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。目前三星在中国家电市场的电视销量份额相对较高，但其中国电视年出货量也已不足50万台，收缩至十年前的不足五分之一。三星为什么错失中国家电市场?

　　群智咨询大尺寸事业部副总经理张虹表示，三星2014年在中国市场的电视出货量曾达255万台，然而到2025年，已减少至不足50万台，不到高峰期的五分之一，规模萎缩使其运营和利润面临严峻考验。洛图科技电视产业链研究总监王先明也分析说，三星在中国市场的电视销量已非常少，2025年销量只有约30万台，亏损成为必然。

　　一位彩电业内资深人士认为，三星总部集权式的管理模式，不能适应中国快速变化的消费市场，在产品上必须适应中国市场的变化，本地团队必须侧重于满足快速变化的市场需要、拥抱渠道变化。“此外，供应链是核心竞争要素。三星在彩电领域选择了押宝OLED、Micro LED显示技术，误认为液晶显示没有更多创新空间和溢价能力，使其在依然充满活力的液晶显示技术上放弃了供应链的布局，这也是其竞争力下降的一个重要原因。”

　　作为全球彩电销量冠军、欧美白色家电市场主要玩家，三星却在中国家电市场“水土不服”，不仅有自身管理、技术路线选择的原因，还受到中国本土品牌崛起的挑战。张虹认为，过去十年，三星在中国彩电销量大幅缩小，有受到中国电视市场大盘规模萎缩的影响，但更重要的是中国本土品牌的崛起以及电视生态的变化，中国本土品牌以更强的成本优势和生态优势快速提升市占率，挤占了三星等外资品牌的份额。

　　在显示器市场方面，奥维睿沃总经理陈慧也认为，国内品牌如AOC、小米、HKC(惠科)等凭借灵活的产品定义、极致成本管控和线上渠道优势，在国内市场持续发力，而三星坚守高价策略，品牌溢价能力被国产品牌挤压，市场声量渐失。事实上，中国本土的卡萨帝等高端家电品牌也在崛起，与小米等主打性价比的品牌一起，让三星在中国家电市场受到“三明治”式的挤压。

　　5月4日，三星电子公布了彩电业务负责人的人事调整。张虹认为，退出中国家电市场、调整彩电业务负责人均是三星电子战略调整的一环，未来三星的彩电业务将更加聚焦软件创收和利润改善。“三星在中国市场的电视销量虽然规模有限，但以高端为主，它退出之后，预计日本品牌Sony(索尼)以及中国品牌TCL、海信均将有望分食其让出的高端市场份额。”张虹预测说。

　　5月6日，三星电子股价早盘大涨15%，市值突破1万亿美元，在业绩、市值创新高之际，三星电子对在内部营收占比仅约十分之一、营业利润占比仅为零头的家电业务进行战略调整，退出不盈利的中国家电市场销售业务，也许是一个不错的时机，只是三星电子在全球家电市场的龙头位置有可能会受到冲击。