GfK 王宏吉：变局之下，如何破局？
首先，非常感谢徐老师、李总、曹会长各位行业的领导及同仁莅临本次会议，我们和中国家电网和京东联合做了本年重要的洗干行业发布趋势的调查，在调查的过程当中发现了有意思的点，具体的信息我们有一个专门的趋势发布报告里面，比演讲报告会更加的详实，大家有兴趣后期可以和主办方取得这份报告。
今天我在这里从总结的点上总结出来我们目前洗衣机行业，以及家电行业面临的变化。题目就叫“变局之下如何破局?”
首先，中国家电行业以及干衣机行业目前主要的变化有哪几点。
一是大家普遍在当下以及未来的一年甚至两年的时间里，目前最期待的是什么?是国补政策，感受变化最明显的是什么?也是国补政策。这个政策不仅牵动着行业的心，而且牵动着很多用户的心。今年截止到上半年，国补政策执行效果，大家可以看出来，这是今年上半年做的调查，从国家的层面来讲，整个国补政策覆盖4亿人，带动12大类家电产品的销售，上半年是1.09亿台，去年我们和国家有关部门做今年补贴政策资金沟通的过程中，我们当时做了一个测算，当时测算全年享受补贴台数金额，八大类产品，当时我们测算上报上去的销售台数，全年是2.2亿台，这个数据我记得非常清楚，每个人大概享受900多元的补贴金额。算下来2025年要准备1800亿的补贴资金才能满足全年的补贴需求，最后批下来是1380亿。很显然现在的补贴资金，从现在来看，面临着补贴资金相当紧俏的局面，这对四季度的消息有一些担忧。
也有一些好的消息，在目前的调查过程当中发现调查样本里面约50%用户使用过以旧换新的补贴。还有34%的人是处于观望的。这部分人如果还没有购买是损失最大的人群，因为现在部分省市，还有十几个省有补贴政策，但是很多省份资源非常紧握，这部分人没买的话，现在面临着购买成本要高很多。
还有另外一个很重要的发现点是什么呢?之前推出补贴政策时大家担心政策会透支需求，但是调查过程当中发现额外增购21%的用户，这个过程中一部分人本来是要买的，另外还有21%的人本来没有购买计划，因为这个政策临时产生了购买的需求。政策一定程度上激发了额外的行业需求。我们讲政策对国内家电，以及洗衣机行业拉动是创造增量的，这是政策非常重要的点。
二是中国房地产的变化。中国房地产的变化，简单总结讲两点：一是数量的变化。这几年大家对房地产的感受，体感来讲是比较悲观的，为什么呢?房价侧在持续下行，另外开工数量在持续下行。但是新房交付量和二手房成交量的总和来看，在过去十几年经历了三次大变化，分别大概是五年的时间，第一个5年，15年前成交平台是1500万套以内，16-21年成交平台大概是2000万台以上，现在大家的体感难在什么呢?难在下降了大概500万台的体感，就是一手房加二手房合计的又重新回到20年前左右1500万台的水平。所以大家感觉落差特别大。但是我们通过前期，新中国成立以来出生人口的变化来看，1500万套的一手房，二手房的成交量未来在中长期保持在这个平台上维持比较长的时间，，会在1500万套左右的成交量上波动，这是不一样的发现。
房屋成交结构发生了比较大的变化。据我们测算下来，到2024年底，二手房在成交套数当中已经占到48%的占比，这和日本、美国等发达国家成熟市场房屋销售结构占比是类似的，有一半的房子是来自于二手房的销售。二手房销售对家电市场拉动时间比一手房要更长。我们测算过，一手房从销售到买家电大约是21个月的滞后期，二手房是6个月滞后期，买完二手房6个月就会产生购买新增家电的需求，周期会急剧缩短，这是两个变化。
三是中国家庭结构的变化。
第一个显著的变化是家庭的小型化。目前家庭平均人口数降到2.8人左右，日本、韩国等等发达国家比2.8还要低一点，大概是2.5、2.6左右的水平，总人口假设恒定不变的话，家庭人口数减少，意味着家庭数量是增加的。对家电市场显著的作用是购买单元增加了，对量的提升会带来一定的支撑。1人家庭和2人家庭比例是在提升的，这个的提升对后面洗衣机洗涤需求会带来显著的变化，家电产品内部产品结构也会带来显著的变化。中产的比例是在提升的，比例提升目前仍然不高，不到17%的占比。虽然中国科技图谱和经济发展这个比例还有进一步提升的空间。
另外一个比较重大的变化是人口Z世代的崛起，Z世代在目前中国2.6亿人，未来Z世代对消费贡献占40%左右。有一个机构展望2035年看到Z世代成长倍数会更加显著。Z世代包括Z世代对应金字塔另一端的银发人群，如果真的展望到2035年，中国60岁以上人口的比例会从当前20%提升到35%左右，这意味着未来中国两端人群需求会构成核心的洗衣机洗涤需求。这对产品的结构，产品的品类，以及洁净或者产品形态都会产生具体的变化，消费者调查的时候会跟大家分享具体的数据。
洗衣机和干洗机行业发展变化是很显著的。洗衣机和干衣机市场从普及之后，我们看到10年到20年是平稳扩张的周期，包括产品结构的快速从波轮切换到滚筒的升级周期。现在来看，洗衣机大概在900亿左右的规模，中国市场已经没有太大的变化。但是我们看到洗衣机产业第二增长曲线干衣机在快速增长。把洗衣机跟干衣机整个市场规模加起来，我们看到整个洗干规模增长速度就明显拉上来了，而且整个产业零售额在中国市场，我们预计在2026年突破1300个亿的零售额，，2024年、2025年之后的洗衣机产业将进入新的增长通道。
在这几个大的变化之下，我们怎么样应对房地产的变化?政策的变化?以及人口结构的变化，家庭结构的变化，以及洗衣机产业规模增长的变化。我们认为大变局下有几个核心点是大家可以把握，或者我们叫做“破局点”：差异化、细分化、高端化、IP化，下面会分别从这几个方面进行详细的解读。
差异化：目前整个家电产业今年虽然有补贴政策，但是很多的参与者在产品竞争端，洗衣机产业算好的，有局部的价格战，其他的产业，比如说空调、电视价格的竞争激烈程度超出行业年初预期。价格战背后是产品同质化导致大家卷参数，卷到一定程度之后就卷价格。现在我们看到洗衣机产业有比较明显的几个趋势，在趋势引领作用之下，今年A企业会把握，明年B企业会跟上，到后年行业主流参与者都会布局核心的趋势。所以单做趋势化的时候很难跳出价格战竞争的泥潭，我们一定要在趋势化的基础上做出差异化，，今天集中给大家分析一下集中洗，如果目前洗衣机只能选择一个发力的趋势，我想这个选择就是“分区洗”。
分区洗发展到今天已经迎来不一样的变化，2015-2024年10月份前，分区洗的合理逻辑来自于海尔卡萨帝推出的双子，我们叫做大分区，消费升级结构升级推动的高端分区洗的快速增长。今年4月份有企业推出了小尺寸的分区洗，这个逻辑我们认为是划时代的变化。为什么这样说呢?大分区从空间逻辑来讲，对尺寸，对用户摆放空间是有要求，小了不能买大分区的，小分区是替换的逻辑。用户如果现在买滚筒有两个选择，第一个是买普通的滚动，第二个是买两筒或者三筒。如果价格差异不大的情况下会怎么选?大部分人会选分区洗。
对于市场容量，我们做用户调查过程中发现，34%的需求是来自于新增购买。但是有66%的需求是替换购买，就是现在家里有滚筒或者波轮洗衣机，他要换一台洗衣机。我们预计2024年滚筒洗衣机规模是2500万台左右。2500万台×66就是未来小分区洗的市场容量，如果乘以34%就是大分区洗的容量，数字大家可以自行测算，未来市场规模潜力大家很容易判断出来，未来分区洗会更加多元化，而且所代表标准尺寸分区洗，市场空间会更大。
我们对分区洗用户侧需求也做了更深入的调查，目前总结出来，用户对于分区洗的核心购买诉求来自于三个不同：一是不同颜色的分区洗。二是不同类型衣物的分区洗，包括内衣、袜子等等。三是来自不同人群的分区洗，比如说老人、孩子等特殊人群，比如说家里有患病的人群，有皮肤病的人群等等。总结起来就是分区洗针对的三个不同针对不同的解决方案。目前从购买动因上分别对应着这三个不同：
首先是解决串洗的问题，解决不同颜色的分区洗。
二是针对不同类型的义务，带有字片、内衣、袜子等等洗涤。
三是特殊人群、老人、小孩等等特殊人群购买的动机。动机来讲，大家对个人护理需求，洗涤的需求，烘干的需求，衣物护理需求在明显提升。
大家对于分区洗的认知，大部分人现在基本上都听过这个产品，从大分区洗教育到今天已经过去了十多年的时间，很多用户对这个产品类型具有认知。而且从目前消费者考虑时，刚才说66%和34%对应不同的市场容量。我们现在看用户换新机是否购买多筒洗，97%人明确表示会购买。在长期消费者教育之后，现在讲的是果子已经熟了，到了摘果子的时候。现在用户对分区洗购买需求和购买预算也是明确的，就是三千到五千元。目前上市场上已经出现了主力品牌供应的产品，但是现在供应的丰富程度，供给还是受限的，而且很多企业产线产能也是受限的。如果说今年分区洗产线产能供给不受限的话，今年分区洗会在洗衣机市场快速扩容。今年没有发生，产线和产能都会受限，明年这个问题一旦解决，整个市场规模会迅速的扩张。
从今年调查过程当中，用户对于分区洗产品的形态。我们看到有不同的企业推出不同的解决方案，有合在一起的“懒人洗衣机”，有棉花糖小天鹅推出的组合拼装的产品，用户对于不同类型的产品态度到底是怎么样呢?57%用户可以接受它是拼装的，也可以是一体的，没有具体的产品诉求，更多是来自于用户的空间和洗涤的需求。另外一部分是有明确的需求，35.2%必须是一体的。像懒人三筒分区，以及美的可爱多等产品，35%的用户提出了明确的诉求。
我们看到用户的需求是多元化的，并且有明确的诉求。市场变化端来讲，今年上半年看到分区洗的占比，从去年2%出头已经提升到今年6.7%，这是金额端的。未来分区洗的占比，我们相信在整个市场当中，供给解决完之后会进一步提升，而且整个产品的形态，从我们讲的双子分区到非标准尺寸的懒人三筒，到标准尺寸的可爱多等等为代表的，以及拼装的四种不同类型的产品，本质上解决用户的三个不同要求，用四种不同类型来解决需求。这是分区洗在产品差异化以及多元化背景下推出的核心的发展态势。
细分化：目前用户对于烘干的需求，护理的需求在逐年提升。目前我们到用户对于烘干功能的在意程度来讲，目前有53.3%的用户比较在意烘干的需求。另外有16%的人非常在意。这里有一个很大的差距，我们把16%人群列为核心人群，刚需人群，一定会买烘干。烘干需求无论是组合式还是一体式，最低市场占比是16%、17%，16-53中间摇摆的用户，16-53是烘干最核心的种子用户。不同的用户对于烘干的技术标准有要求，目前很多的用户对热泵烘干带来的低温烘护，节能烘干护理效果逐步有感受。47%的用户对于烘干的技术要求，对热泵烘干提出了明确的诉求。另外37%、20%对冷凝式烘干、直排式烘干技术方向也是可以接受，但是我们看到热泵在烘干用户接受度上会逐步提升。
在烘干这个大需求之下，我们看到几种不同的解决方案。
第一个解决方案，最初进行烘干教育上一个最主要的洗烘套装，截止到今年上半年洗烘套装仍然保持在30%以上的高速增长。目前即使在分区洗、热泵洗烘一体机，在分流烘干的背景之下，依然实现30%的增长。这本身就说明很多用户还是希望把洗和烘的功能分开，因为他觉得这样更专业，另外最大程度上保证烘护的效果。
洗涤和烘干的空间受限的用户，他没办法在家里同时摆一台洗衣机和一台干衣机，他只能选一台产品，就是大尺寸的洗烘一体机，但是这个对烘干效果有要求，热泵的产品是更好的解决方案。今年上半年市场很多产品都取得了不错的效果。我们看到热泵洗烘产品在线上线下占比生产不高，但是增长幅度很高，400%、600%的增长，市场占比线上线下分别是4.6%和96.9的占比，，洗烘一体是未来核心的发展趋势。
衣物护理在过去几年发展中算不上很快，但是仍然有企业在持续稳定的发力，这个需求和空间，除了家庭场景外，在很多公司应用场景，公共场景，高端酒店场景，完全不同于私人的需求的丰富场景，对于烘干需求我们看到不同的解决方案，看到不同场景下的需求。如果大家都在一个场景卷烘干，如果都涌到热泵洗烘一体，或者我们都涌到套装拼价格时，结果就是价格战。如果不同企业聚焦不同的发力重点，那它可能就产生不同的商品溢价，或者产生更大的市场空间。
高端化：国补对高端化的拉动作用不仅仅在洗衣机、空调、冰箱、电视等各个产业背后核心一点是很明显的，20%补贴金额，2000块钱的上限，更多用户想在支付价格不变情况下买更好的产品。所以我们看到5000-的洗衣机以及6000+的洗衣机，这是线下的。线上1万+以上的洗衣机在整个增长端明显优于整个市场大盘。在国补执行过程中会特别的突出，未来我们讲整个高端市场其实是整个国补背景下的一个红利价格段。
IP营销：家电产业IP营销最早是格力，今天我们看到很多手机、汽车中有很多成功的IP营销，，我们看到美的、海尔、海信等等企业逐渐参与IP营销的领域当中。Z世代的用户不仅仅想产品提供价值功能，更多还要提供情绪价值，或者说他要能感受到产品提供的价值。更多就是人格化的传递方式，就是IP化的营销传递给他。另外一个我们认为很重要的，本质的，最后一句话，IP营销对企业最有利的是降低营销成本，提高传播转化率。
我记得印象特别深刻是海尔周总在出道的时候，他说我出道不是目的，海尔的产品和服务出道才是他想要看到的效果。IP营销最后，顶层是企业家的IP，跟用户打交道时更多是产品的IP。我们讲的是IP矩阵、IP体系，我们今天看到行业很多成功的案例。从小乌梅洗衣机、大眼萌洗衣机、松下白月光、懒人洗衣机，以及跨界的冰箱领域的大白梨等等，这些IP目前已经成为实实在在能够带来流量转化成销量的东西。未来IP营销我们将一定要有差异化，赋予产品独特的IP价值，最终把这些IP流量转化成实实在在的企业产品销售，，而不是起一个多好听的名字看上去多美丽，最终企业要的是销量。
总结一下，2025年洗衣机市场增长仍然会实现2%以上的稳健增长，未来面对人口数量的变化，房地产的变化，包括国补政策的变化背景之下，企业差异化、细分化、高端化以及IP化来破当前的变局。
以上就是我今天带给大家的报告，谢谢大家!
