演讲：《人心比流量更重要》

分众传媒 董事长 江南春

　　　　江南春：很高兴来这儿有机会在奥维云网很重要的会议当中跟大家做一个分享。我想这次分享可能，我刚才听了很多数据方面的赋能，后来看到主题是智领未来。我就讲讲智里除了我们今天看到的很多的，还有一个心智，我是中文系毕业的，所以我讲不了数据，所以我讲讲人心。今天跟大家分享的主题是人心其实比流量更重要。其实我作为中文系的阅读者，我在大学读的最多的一本书《孙子兵书》，我觉得它讲的最多的词是技，技术以后不是计谋，而是计算。就是今天孙子讲的问题是先求胜不求战，打仗是劳民伤财。你确保胜才战。怎么确保胜？实际上以十倍兵力围剿一倍一定能胜。孙子兵法的计算讲了五个字，道天地将法。天是天时，就是我们经常讲的时间窗口。地是讲渠道布局。将是团队，法是运营管理的效率和激励机制。在今天中国天地将法都无比重要，但是中国人打仗把道放在第一位。什么是道，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道是人心。毛主席对蒋介石，两万红军对十万国军，人数和装备都不如人家。我党为什么迅速取得中国解放战争的胜利？非常重要的是说我们毛主席掌握人心的能力比别人强。毛主席作为老二，他面对老大盘踞城市，老二的战略是农村包围城市。面对中国四亿农民他说出了一个最重要的广告语叫打土豪，分田地。大家可以想象这句广告语写下来，中国革命其实已然结束，后面都是打仗的过程而已。因为整个毛主席掌握人心的能力比别人强。所以最后当毛主席写下这个口号的时候，最后已经不是两万红军跟国军打，是四亿农民跟国军打。所以人心夺走以后，道天地将法都会改变。开始我们认为广东人很厉害，后来发现是浙江人很厉害，宗庆后先生不是说把水买的很好，而是他把水放到了很多的网点。所以以后是看你的渠道布局是否足够强。但是今天发现有了京东，天猫这些平台后，今天渠道被重构了，会发觉想买一个品牌，最后买不到的可能性变得很小。所以后面发现消费者在过剩经济的时代，短缺经济的时代讲生产，过剩经济的时代每个消费者在每一个品类当中都面对着巨大的选择题。在这些选择题当中，所以整个斗争的核心是什么？商业战争的核心变成了用户心智战争。用户面对那么多选择的时候，他相对于每个品牌都要回答一个问题，你在消费者心中选择你不选择别人的理由是什么。所以每个人要说出差异化，说出选择你不选择别人的理由。在以心智为主导的时代，企业追求的成果是什么，就是你的品牌在相对你的竞争对手在消费者心智中取得优势位置，企业经营成果是你有没有认知，有认知才有选择。所以我们发觉真正一个企业很大的成本是什么，很大的成本不仅仅是工厂和渠道，很大成本是顾客的认知成本。我们回过头来看看每天看到的广告，希望创造顾客认知的状况，为什么很多广告不奏效，很多时候是企业视角取代顾客视角。
　　　　
　　　　我举个例子，两三年前我们去飞鹤，我说你告诉我你的差异化竞争优势是什么？是北纬47度奶源带。这边用洒农药，没有农害。这里是黑土地，牛吃了挤出来的质量很好。工厂比雀巢的工厂还新。听了这么多论述后，还参观了他的工厂和牧场后，我吃饭的时候表达了观点：第一，不要觉得自己很重要，世界没有人不会有什么不同。第二，当消费者心智中会记住今天一个下午这些信息吗。面对用户只有5-10秒时间，如果在这个时间不能说出你的差异化，你就没有机会存在。你在消费者心中必须占据一个简单的词，否则你就没有生存的理由。所以我们当时跟飞鹤讲，只能锁定一个点上。他们老总跟我说，我刚才说了很多点，你帮我选取一点，我们在这个点上做突破。我说我刚才听了一下午，觉得每个点都是错误的，因为每个点都是企业主角度出发，而我没有看到顾客的视角在哪里。我回过来说北纬47度奶，你的竞争对手是什么，是国际四大品牌，讲奶源带，顾客一想的是荷兰、新西兰，跟你们县有没有可比性？另外一个词，比如我们碰到了配方，我说这个不能讲。为什么？面对国际品牌，它们的配方，它们是药企，它们的研发能力跟黑龙江企业是没法儿比的。我看过你们的工厂比它们先进，但是在消费者心智中，消费者心智常识就是雀巢工厂比黑龙江工厂高级的多。这就是常识。觉得你给我多少钱都不敢跟消费者常识对抗，这就是一个问题。所以我说我认为你刚才诉说的所有方法都是竞争对手的优势，而不是你的优势。后来我看到他们全新定位，叫飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。我说要么更适合中国妈妈母乳体质。这就是如何跟核心竞争对手形成反方向的差异化。就像打土豪，分田地，毛主席写下这句话，蒋介石能不能继续，不能。所以更适合中国宝宝体质。它用了一个消费者常识叫一方水土养一方人。中国妈妈坐月子能洗澡吗，不能，美国妈妈都能。所以用刚才说的常识发展起来，飞鹤奶粉更适合中国宝宝的体质，这对国际竞争对手形成了巨大的差异。所以55年专为中国研发奶。这让我们想起老板抽烟烟机，如果说它当年直接挑战西门子，有可能它比西门子做的更好，但是消费者不能接受。但是老板它做了一个很好的定位，叫大吸力抽油烟机。当然以后有人跟进的时候，老板可以说中国每十台大吸力抽油烟机六台是老板的。所以这方面就是如何跟竞争对手形成差异化。所以在今天的中国生存下来很重要的是有没有占据这个品牌在消费者心智中占据一个独特的词，今天很多都是性价比打战。大家都性价比大战要么你卖不东，要么不赚钱，所以这进入了通知化竞争时代，打不赢认知战，就做好准备打价格战和促销战。所以看到有些企业在中国生存的就很愉快，像沃尔沃就是安全，吉普就是越野。这些在消费者心目中有了极强的溢价能力。所以你产品的词的清晰度决定你品牌的魅力度。
　　　　
　　　　老大就是代言品类，老二是反着跟老大走，老三是垂直聚焦，在某个专业领域垂直聚焦，老四直接开创新篇章。像天猫，上天猫就购了。老二京东说，同样低价买一真的，同样低价买快的，它用这个挑战老大。唯品会在垂直领域只做特卖。老四直接做微商。想找贷款，找工行。老二，一天到账，招行。老三，是找房贷找建建行。所以如果有机会封品类的时候，集中火力，发现阿里巴巴就是电商，中文搜索等于百度，喜之郎等于果冻。发现在消费者心智中一旦跟这个品类划上等号利润率非常之高。神州租车起来的时候，它当时是老三，从E嗨老板是美国赫兹背景出身，神州陆总是做救援出身的，所以他对这个行业的理解和能力肯定比E嗨更弱。我当时挑战神州的是看不出你的弱势是什么。他说有人知道我的弱势吗？他做的是集中火力要租车找神州。所以他八千万去做广告，六中央台，我说太不尊重央视，上去根本看不了。所以我说本地租车做写字楼，异地做机场。大家看到在半年时间，2010年3月-8月超越竞争对手。到2014年神州租车上市1时候，从来没有做过电视、报纸、互联网，就用公寓楼、写字楼，机场，三个地方打，2015年4亿赚14亿。租车的有没有下了神州还下了滴滴，没有人？所以这时候就有了很强的溢价能力。
　　　　
　　　　第二二个是占据特性?王老吉是怕上火就喝王老吉，困了五了喝红牛，所以大家都可以跟老大反着走。我讲一个美和饿了么故事，饿了么开始做校园市场，我们发觉度、美团打进来，打成平手。最后他们打白领市场，当时饿了么CEO提出一个观点，说没法儿打，说那两个知名度很高，饿了么只是在校园，到白领没有知名度。流量跟它们也不是一个级别。从市值百度是400亿美金，美团是700亿，饿了么在账上只有3亿人民币。我说百度外卖一定会惨败，以我自己的经验告诉我，百度在消费者心智中早就等于了中文搜索，但是百度心智很难等同于艾买部分外卖这个词，所以今天退出O2O市场看到股价飞涨，因为它根本不应该进入这个市场。美团我觉得可以，因为它做团购出身，团购和外卖都是相关的，但是美团做团购的时候知名度很大，它进入外卖，旅游等等的时候已经把品牌稀释了。所以我当时提出饿了么有机会，因为它钱少，很专注，只能做外卖。第二个，饿了么还有一个非常重要的特点，就是它没有流量，所以它一定可以做心智引爆。第三个部分，饿了么名字起的很好。我觉得我人身有点小成就的话，就是我妈妈给我起的名字叫江南春。所以当你比别人好记的时候，传播成本低的时候，比别人成功的机会大一点。大家说娃哈哈和乐百氏如何比，娃哈哈一定能成。所以今天看到成功的都是小米、蚂蚁，苹果这些蔬菜水果型公司，为什么？它原先在消费者心智中存在了。所以我说饿了么占尽了这方面的优势。2015年7月，它在白领外卖市场夺的第一。到去年美团外卖在分众上展开了很强的反击，说送啥都快，可以看到订单飞速成长。今年7月份这两家公司打完之后都已经上到1400万单，每天交易量超过5亿人民币。所以这两个公司今年外卖交易量都会超过1500亿销售额。所以我觉得所有的工作是跟竞争对手相反走。
　　　　
　　　　第三种，聚焦业务，一种聚焦做特卖的网站，怎么聚焦垂直，消费者总是相信专家的。大家可以看到专家的公司，所以这样的公司容易成功。
　　　　
　　　　第四，当行业没有一个新的机会的时候，因为一般行业数一数二拿走绝大多数利润，数三数四机会很少，在这种情况下要敢于开创新品类，像瓜子二手车。我觉得顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨，我觉得一条好的主广告语应同时符合这三条标准。
　　　　
　　　　我总结一下：我认为企业成功最大的特点，就是你的公司一定回答你创造了什么差异化价值，你什么选择你而不选择你的理由。德鲁克先生说企业只有两个功能，一个是创造差异化产品和服务，第二，通过市场营销成为顾客心理首选品牌。第二，抓住时间窗口。因为整个行业起来，无论是开创了什么差异化价值，一定要抢先在消费者心中抢占心智，如果没有这样你是裸奔。中国第一个升空的宇航员是杨利伟，大家都知道，为什么第二、第三没有人知道。因为你一旦抢占了消费者心智中品类的第一，一旦先入为主就关闭了其他人入脑之门。第三，抢占心智重要的核心价值是压制竞争对手。可以发现飞鹤的更适合中国宝宝体质。伊利开始跟进，为中国宝宝而生。我们又看到贝因美跟进是中国品质华人配方。都在往这个方向走。往这个方向走的时候会发现，其实都是帮飞鹤在做广告，都是在世界上，中国市场确立一句话，中国宝宝要喝更适合中国宝宝特质的奶粉。这是我们看到的只有抢先，把消费者心智这个词占领了才能压制着竞争对手。中国不缺少创新，创新带来的时间窗口就是非常小的时间窗口，三个月，六个月，一年的时间窗口，如果没有抓住这个窗口，饱和攻击，把差异化价值跟你划上等号的话，我们看到文总赚钱的时候我们会放过他吗，我们都往这里游，最后我们陷入同质化。同质化是必然，在这种情况下，如何在同质化海洋中取胜。我认为中国成功的企业只有两种：一种像华为，像它有不可逆的知识产权。回过来说，这些技术壁垒又不会形成不可逆的知识产权，所以要做就做心智产权。果冻就吃喜之郎。大家看家乐福有70多种果冻上架，但是在消费者心智中上架的只有喜之郎。如果如果不拥有不可逆知识产权，一定再消费者心智划上等号，成了心智产权。所以我觉得正因为这个世界最大的可怕，并不是技术，产品最好的公司赢得了市场的第一的位置。我们在各大行业看到的不是产品做的最好，因为认知大于事实。农夫山泉有点甜，当这个信息植入进去的时候发现它真的比别的水甜一点。其实有什么差别呢？你做了这些创新，没有抓住时间窗口，竞争对手可以马上跟上，让你付出比广告费付出更大的代价。孙正义跟我说你要做遥遥领先的第一，要不然你失去利润只是时间的问题。所以我认为重要的是怎么锁定源点人群，用这些引爆跟风用户。只要在中国拿出头部两亿用户就拥有了整个市场。
　　　　
　　　　我说一下中国资本的变化，我们发现消费市场增长3.5%，但是这出现了两极分化的状况，比如卖酸奶，卖宠物食品挺愉快，都是10%、20%增长，卖啤酒、方便面就死无葬身之地。什么是今天消费升级的核心人群，大家看到20-45岁喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享的这些人，2020年中国将有5亿中产阶级，大家可以看到中产阶级爱什么，怕什么，缺什么，基本属于爱美爱玩，爱健康，怕老怕死怕孤独。所以我们看到低价的东西越来越不存在，刚需的东西越来越不需要，商品不仅提供功能，关键是抚慰用户的情绪。看到这一轮消费升级是中产阶级打拼之后的自我奖赏，不是说买一个LV包包，而是能不能打到滴滴打车。还有看罗振宇说的怎么成为更好的自己。所以在中国市场抓住核心消费群体就是抓住意见领袖。
　　　　
　　　　最后分享一下中国媒介变革，中国媒介跟中国大市场一样，已经受到了很大的挑战。15年中国广告市场跌了2.9%，去年跌了0.6%。在CTR研究报告中可以看到电梯媒体涨17.1%，其他的基本都在跌。过去的两年当中中国媒体业改变一句话，就是分众和互联网在涨。今天的分众140亿广告已经是湖南和浙江卫视总和。为什么发生这样的呢？第一，主题人群不太看电视了。主流人群主要看互联网，互联网上很少有人看广告。移动互联网崛起后，互联网收视时间全面超过了所有传统媒体收视总和。看看今天电视台有没有收视率，有的。比如以央视为代表，挑战不可能，收视1.5，看看这个分布就是甘肃等地。风向标人群与电视媒体渐行渐远，他们主要看微博、微信客户端。大家可以看看在这些端口中大家真的在看内容，看了那么多新闻客户端都是在看内容，真的一个月记得住上面的广告是什么吗。所以在这些端口做内容和话题，如何创造被传播的内容。如果可以像鹿晗一样介绍一下女朋友能引起这么大风暴，就是看你有没有魅力化风格。还有一种方法是做视频，大家很多人是做电视机的，视频有非常多的选择，但是视频今天已经替代了电视的功能。在视频去年发生了一个很大的改变，收费成了主流，今天2.5亿是收费的。所以这个人连十块、二十块，会员费都不肯付的话，你认为他是主流人群吗？而买了会员之后就去广告了。所以今天很大的挑战是什么？很大的挑战是今天主流人群不看电视，看视频是付费的。然后看微博、新闻客户端只看内容不看广告。所以我认为整个市场转变向另外一个方向转变，空间化媒体的转变。我自己创业最大的体会，中国十五年最大的改变是城市化。城市化最大的基础设施是电梯。所以走到今天分众已经成为了品牌引爆城市主流人群基础设施。事实上电梯代表什么：第一，主流人群，代表必经之路，代表在非常狭小空间的封闭式的到达。会发现在移动互联网时代还有一个争议，用户没有选择才是广告主最好的选择。人生有那么多选择对个人是好事，对广告主是灾难。广告主最好的时间是CCTV一家独大的时代。CCTV就是没有选择的媒体。但是十几年之后移动互联网击破了电视，这个过程中我们年还是这句话，用户没有选择才是广告主最好的选择。用户什么没选择呢，上班没选择，回家没选择。
　　　　
　　　　最后，我认为媒体环境是两个变化可一个是拥抱变化，一个是赌对不变。拥抱变化就是报纸杂志变成了新闻客户端，所以一定抓住手机四五个小时的收视时间。而且手机上消费者是选择的，是来看内容不是看广告的，所以如何做好内容很重要。第二个，生活空间不变，要打中国的商务人士，在座的各位，公寓楼、写字楼、机场。所以在未来的过程中，希望大家拥抱变化，也赌对不变。