欧洲杯的生意经 平台与家电品牌“聚焦”海外

　　四年一度的欧洲杯正式拉开帷幕，6月15日至7月15日，这个有“小世界杯”之称的足球盛事将吸引全球众多球迷与观众的高度关注。今年欧洲杯叠加国内的618电商大促，为线上与线下消费迅速“加热”。即时零售平台数据显示，最近一周以来，平台上“欧洲杯”相关关键词搜索量环比增长超三倍，其中“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超1110%，“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长360%。

　　与此同时，电商平台、家电品牌亦把握欧洲杯的商机，不仅将欧洲杯与618大促“结合”，带动体育用品一波消费提升，在海外市场更是发挥价格、供应链等优势，带动中国品牌进一步在海外“掘金”。

　　本地：“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超1110%

　　2024年欧洲杯的举行，瞬间点燃了深夜经济的需求。每当有球赛，就会给酒吧带来“流量”，尤其是热门球队比赛时间，酒吧就成为许多球迷观众欢聚的地方。6月16日，据美团数据显示，最近一周以来，平台上“欧洲杯”相关关键词搜索量环比增长超三倍，其中“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超1110%，“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长360%。上海、北京、成都、深圳、杭州等城市依次位列搜索排行榜前五位。

　　为了吸引更多生意，线下酒吧等会与平台联动，携平台推出“欧洲杯”相关酒水套餐，进一步增加店铺的吸引力。美团数据显示，近一周，“欧洲杯”相关酒水团购套餐的销量环比增长约150%。

　　叠加618电商促销火热

　　欧洲杯“周边”海内外销量猛增

　　除了带旺夜经济，欧洲杯开幕期间，正值国内电商618进入最后48小时冲刺高潮。618“撞上”欧洲杯，更成为电商平台促销的重要风口。平台为球迷搭建了专属会场，以主力球队、周边大促等名义，为618“巅峰”之战添柴加火。

　　打开京东APP，搜索“玩转欧洲杯”即可进入京东欧洲杯专区，平台除了送欧洲杯VIP包厢门票外，还赠送球队队服、球鞋等足球周边优惠券。为迎接球赛热潮，京东618开启28小时补贴翻倍等618大促活动。天猫方面，围绕欧洲杯促销活动多多，除了上线球队球衣和周边产品之外，还提供深夜炸鸡、小龙虾和熬夜保健产品。而且，天猫还宣布，世界冠军法国队、上届欧洲杯冠军葡萄牙队已经在天猫开设官方旗舰店，并首次参与618大促。

　　欧洲杯的巨大“流量”，不仅在国内618上火热，来自中国的跨境电商早早将目光“战线”布局到海外市场。泉州的卡尔美体育用品有限公司负责人Alma表示，近段时间卡尔美店铺中的足球相关产品销量增长了70%，热销榜前三分别为足球服套装、足球鞋和足球。帮助其扩宽销路的正是阿里旗下的跨境电商速卖通平台。据悉，速卖通在今年3月官宣成为欧洲杯的官方赞助商，并宣布比赛期间为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等，这一系列举措让该跨境电商平台灌入了欧洲杯的巨大流量。速卖通提供的数据显示，在成为欧洲杯赞助商后，其5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。此外，阿里国际站日前也宣布成为2024欧洲杯官方B2B电商合作伙伴，将在比赛期间同步发起“欧洲杯专场大促”，帮中国外贸商家扩大在欧洲市场的生意机会。

　　在球赛的推动下，欧洲市场正成为当下最火热的电商市场。电商平台eBay数据显示，自3月起，欧洲杯东道主德国对欧洲杯相关产品的需求明显增加，如德国国家足球队用品增长400%，球迷商品增长147%，观赛用品增长98%。

　　家电巨头“花式”参与欧洲杯

　　体育营销将与产品深度绑定

　　作为全球顶级的足球赛事，欧洲杯不仅受到全世界球迷的瞩目，同样赢得了中国家电品牌青睐。记者注意到，本届欧洲杯，包括海信、TCL、万和等多家家电企业通过成为赞助商、官方合作伙伴等方式积极参与体育营销，扩大品牌全球影响力。

　　海信已是第三次成为欧洲杯官方赞助商。与此同时，海信还成为了2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。

　　据了解，VAR(Video Assistant Referee)，意为视频助理裁判，其通过视频回放技术，帮助足球比赛主裁判做出正确的判罚决定。2018年，这一技术首次被引进世界杯，并于2021年应用在欧洲杯赛场。此次是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。

　　TCL也于近日宣布成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴;法国足球队边锋金斯利·科曼也是TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。万和官宣正式成为爱奇艺体育2024欧洲巅峰赛事转播合作伙伴，通过赛事转播全程的品牌露出及衍生节目的共创，增加品牌曝光度。

　　TCL方面表示，得益于同本土化IP的合作，近年来，公司持续提升着欧美乃至全球市场的品牌影响力，并深入了解当地消费者需求进行纵深布局，在全球收获众多认可。

　　体育营销为家电厂商打开了海外市场新的大门。据国际市场调研机构Omdia数据，今年一季度，全球百英寸电视出货量比去年前三季度出货量总和增长了120%，其中海信系电视的出货量占据全球百吋市场56.4%，全球第一。2023年，TCL 98英寸电视全球销量排名第一。

　　家电产业观察家丁少将分析认为，从今年的体育营销来看，有两个方面特点：一是头部家电企业将大型赛事体育营销作为长期战略，而非阶段性或战术性营销手段，背后也体现了我国企业品牌建设的决心和实力;二是体育营销方式更加丰富多元化。

　　“以往体育营销的核心目的是提升品牌知名度，未来则向着提升品牌美誉度方向发展，更多地渗透品牌内涵和文化;同时，体育营销还将与产品深度绑定，从前端技术和产品的研发到后端的营销形成联动，从而进一步打开海外市场。”丁少将表示。