苹果也开始“卷”价格!降价能否成为手机市场的持续推力?

　　最近，“苹果连续三周销量暴涨”成为热搜话题。iPhone15全系列优惠价格* 已接近7600元，价格降幅近7%，但销量却暴涨了30%。降价能否成为当下手机市场的强推力?未来市场持续的增长空间又将聚焦何处?

　　* 注：全系列价格指iPhone15系列所有机型(包括Pro系列)的均价。

　　1 苹果降价带动销量暴涨

　　近期，iPhone15全系列销量暴涨受到广泛关注。从2024年第1周到第21周的iPhone15全系列销量及均价走势可以看出，在前5周均价逐步降低的过程中，销量也随之逐渐走高。从第6周到第10周，均价基本保持同一水准后，销量则逐步开始下降。第11周价格出现回升，iPhone15全系列的销量继续下降。第17周促销活动开始，全系列均价从超过8000元一直优惠到第21周“6·18”活动时接近7600元，均价下降近7%，但单周销量涨幅超过30%，基本达到了2024年至今的巅峰状态，垂直角度增长的态势，印证了抖音上 “苹果连续三周销量暴涨” 的热搜话题。

　　2 手机市场长期增长预期乐观

　　在受到大环境等因素影响的同时，苹果自身的价格与销量的变动更为相关。整体来看，价格对销量的影响非常迅速。考虑到降价通常有一个传导过程，这次紧密的量价关系也反映了消费者持币待购的状态。尽管消费者积极响应价格下降，但是价格优惠也会让消费者形成新的价格锚定，即心理学上的“享乐适应”效应。比如今年年初时iPhone15均价从8500元下降至7800元左右之后，尽管一直未再涨价，但周销量仍然一路下滑，到第15周时周销量已经只有顶峰时的60%。一方面是因为在此期间高端竞品的产能释放和新品发布，另外一方面也说明消费者开始将7800元作为iPhone15全系列的心理价位，需要额外的价格优惠才能促进销量增长。

　　从全球通讯市场(不含北美，以下同)的发展趋势来看，手机市场长期发展态势也较为乐观。GfK通讯行业洞察专家Jan Lorbach表示：“2023年全球通讯市场额规模同比微降了0.6%，预计2024年将小幅同比增长2%左右。市场需要真正的创新来驱动长期发展。”智能手机，尤其有AI技术赋能的智能手机有可观的发展潜力。

　　2023年，全球智能手机市场保持了相对稳定的态势。GfK预计，2024年5G渗透率和5G智能手机的销售规模有望继续增长。在5G技术进一步推广的带动下，市场产品格局整体向上迁徙，智能手机的均价也将持续上行。GfK中国手机零售监测数据显示，2023年中国手机市场整体销量在2.7亿台左右，2024年预计将同比增长5%左右。市场的回暖主要由于消费者注意力的变化，去年旅游市场的火爆以及生活的常态化。手机作为个人消费最主要的产品，预计今年的市场关注度将得到一定提升，手机厂商可以提前布局，从可以预见的需求增长中获益。

　　3 AI或成手机市场持续发展动力

　　2024年伊始，中国智能手机行业就开始异常忙碌。OPPO、荣耀等大厂相继发布旗舰新机，携带AI大模型、卫星通话、折叠屏等热门元素登场。OPPO发布AI超级智能体和AI Pro智能体开发平台组成的OPPO 1+N 智能体生态战略，加速手机行业迈向AI新阶段。不少业界专家和行业机构纷纷给出乐观的市场预期，认为智能手机行业历经两年多的调整，正在走出低谷，步入一轮全新的成长季。

　　当下，智能手机的性能在不断提升，但消费者需要有实用的应用场景来支持使用这种强大的工具。目前智能手机主要用于WhatsApp和微信等即时通讯应用(占比达全球智能手机用户的72%)以及摄影应用(64%)，AI的广泛应用将是下一次重要飞跃。

　　折叠屏和高端旗舰手机作为国内各厂商的顶级旗舰产品，无论是在芯片性能还是在内存配置上都为大模型的应用奠定了基础，在国内市场的占比正逐渐提升，AI在此基础上未来有较大的发展空间。

　　不过国内的手机厂商们纷纷布局大模型，是为了避免“人有我无”的情况发生，创新基本都属于微创新，很难做出“人无我有”的产品。目前AI大模型更多在手机的商务办公场景实现应用落地，愿意为大模型卖点换新机的消费者还比较少。手机大模型缺一个关键性杀手级应用场景，如何尽快为大模型找到“杀手级应用”成为厂商们要攻克的一个重要难点。

　　厂商需要找出一个让消费者不得不买的理由，这个理由可能是能帮消费者大幅节省时间，例如消费者需要在手机上完成一件繁琐复杂的任务，之前需要花费十分钟，如今有了大模型的加持，仅需10秒钟。如果能做到这样，AI手机的吸引力仍将不断提升，手机市场将有机会获得持续的发展新动力。