巨头扎堆内容电商，能否催生电视市场新增量?
近年来，内容电商犹如一匹黑马，以创新的商业模式，赋予家电在内的不同行业更多增长机遇，并成为经济增长的新引擎。
在感受到内容电商的发展潜力后，2024年，国内电商巨头们也正式开启了“流量争夺战”，先有天猫新增百亿现金、千亿流量重仓内容电商;再有数字人“刘强东”带货直播，以及京东宣布10亿现金、10亿流量全力加码内容消费市场;另有抖音商城APP正式上线、拼多多加码短剧市场……
如今，中国家电零售正迎来新一轮变革，在销量持续萎靡的彩电市场中，单一渠道的市场份额被消释，影响力随之减弱。内容电商则凭借流量红利，在彩电市场占据一席之地，在“以旧换新”正如火如荼开展之际，内容电商如何驱动彩电消费焕新?而随着内容电商持续扩容，能否推动彩电市场迎来新增长?
激发潜在消费需求
彩电内容电商逆势增长
奥维云网数据显示，在内外部环境双双走弱的背景下，一季度中国彩电市场销量规模为706万台，同比下降5.3%，销额规模为255亿元，同比增长12.6%。与此同时，家电零售渠道彻底碎片化，以专业电商为代表的单一渠道话语权逐渐下降，多元共生的零售模式愈加显现。而在一众渠道销额缩减的态势下，内容电商逆势增长则显得尤为亮眼。
具体来看，2024年一季度，中国彩电内容电商销售量规模为36.3万台，同比增长133.8%;零售额为10.6亿元，同比增长172.1%;平台整体均价为2909元，同比增长16.4%。“随着消费者购物习惯的改变，家电零售渠道的变革已成定局。对于彩电而言，线上渠道的零售量贡献率远远超过线下渠道，在这一发展背景下，内容电商凭借强大的用户流量池而强势崛起，顺应中国彩电市场大尺寸化、新显示技术等趋势方向，内容电商已经成为彩电行业一条充满活力的崭新赛道。”奥维云网(AVC)消费电子事业部研究经理刘嘉琦说道。
根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟，随后依次为长视频应用(112分钟)、娱乐/游戏直播应用(63分钟)。庞大的流量红利下，短视频直播也赋予不同行业更多的增长机会。
聚焦至家电行业，以抖音快手两大主要内容电商为例，在2023年，两大内容电商家电行业GMV(成交总额)均呈三位数增长率。在电视大盘整体下滑态势下，彩电内容电商亦呈三位数增长率。AWE2024期间，抖音电商家电行业负责人李文涛在接受中国家电网采访时谈到，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音家电行业GMV同比增长109%，其中电视的GMV同比增长126%。“事实上，家电产品的用户购买决策是比较长的，尤其是是大家电产品，很难会有冲动消费的现象。这就需要平台帮助品牌扩圈，在找到适用产品的精准目标人群后，通过反复触达，最后成功量化。”
值得一提的是，相较于传统电商以货架式为主销售模式，抖音、快手等内容电商在拥有庞大流量优势基础上，通过搭建货架场，实现内容和商品的无缝融合，即内容场和货架场互通互联。“通过短视频与直播带货快速发展带动的内容电商平台，是以视觉化的产品内容为核心，增加了场景化的实物展示，更加能够吸引消费者目光，激发消费者的潜在需求。”刘嘉琦谈到。
内容电商的日益强大，令京东、淘宝、拼多多等电商大佬们纷纷躬身入局，2024年来，以上巨头更是大手笔加码，如4月中旬，京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式，现身京东家电家居和京东超市采销直播间，不仅引发广泛热议，更展现了京东在内容生态上深耕的决心;此外，在2024内容电商盛典上，淘宝也宣布将在内容电商加大投入，新增百亿现金、千亿流量，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。
洛图科技电视产业链资深分析师王先明认为，彩电内容电商的高增长，一方面与低基数有关，另外一关键因素在于内容电商和消费者的粘性较高，是其独特优势。对于TV新销售渠道的发展，需要时间的沉淀和不断的优化迭代，从产品展示，支付链条，物流及售后体系，全链条的闭环管理，随着电商巨头们的加速入局，也将为电视市场带来新的增量和新的发展机会。
厂商平台携手促销费
消费认知仍需进一步提升
如今，彩电市场下滑已是不争的事实，如何激发存量换新更是整个行业一大要事。在“以旧换新”促销费之际，手握流量密码的内容电商是如何驱动家电市场消费焕新?
李文涛进一步谈到，2024年，抖音电商在家电行业整个目标是关注用户体验的提升。其一即是以旧换新的服务，这与国家整体倡导的政策相契合，2024年抖音电商还联合家电行业头部品牌打造了「3年10亿绿电补贴计划」，致力提升家电产品订单的渗透率;其二是上门安装，除了明确物流轨迹和节点，抖音电商还与头部家电品牌展开系统化对接，包括家电产品的售后安装服务，由此提升购物体验。
另据《2024快手电商数码行业洞察报告》指出，进入2024年，为进一步激活消费活力，快手电商推出以旧换新活动，在大家电及3C行业内，通过补贴扶持、活动宣推、增值服务等增强活动曝光力和影响力，带动用户购新消费活力等。据悉，在2023年，海尔、TCL、海信、美的等10家品牌成为了快手电商数码家电行业年度高光品牌。
CIC灼识咨询执行董事董晓雅向记者坦言，“以旧换新”政策能够大幅刺激消费者的换新需求，促进彩电市场的更新换代。对于内容电商平台而言，主要以智能投放、价格优惠、售后服务升级等多种方式参与其中。内容电商平台利用大数据和AI技术分析消费者行为，为消费者提供个性化的推荐，增加换新的可能性，同时与彩电行业加强合作，提供额外补贴、优惠进一步激发消费者的购买欲，在售后服务中提供清晰的退换货政策和优质的客户服务，为消费者换新增添一份强心剂。
奥维云网数据显示，2024年一季度，中国彩电市场内容电商(抖音、快手)销额份额占比达4.1%，较去年同期提升2.4个百分点。“显然，彩电内容电商市场规模体量相较于传统电商平台仍然较小，但总体来看，内容电商目前处于高速发展阶段，随着市场更加成熟、完善，预计未来几年其市场体量规模将进一步扩容。”刘嘉琦谈到。
此外，刘嘉琦也认为，与京东、天猫等传统电商相比，抖音、快手等内容电商由于起步较晚，正处于发展阶段，平台短板主要体现在消费者认知层面，用户群体对于内容电商的认知更多的停留在短视频社交，对于家电产品的购买更习惯于线上传统电商，这就需要内容电商加强其电商功能的宣传和推广，提高用户对其电商功能的认知度和信任度，同时加强对商家和商品的认证和监管，确保商品质量和售后服务的可靠性。
仅就彩电市场而言，在手机、平板等消费电子产品的猛烈冲击，彩电厂商持续投入先进技术与新产品研发，随着新兴内容电商的崛起，进一步为电视市场创造更多增长机会，然而，在开展技术内卷的同时，满足消费者更优质购买体验也尤为重要。董晓雅认为，对于彩电厂商而言，应针对不同消费者群体推出定制化产品，如游戏电视、社交电视、适老电视等，同时，厂商还要与平台联合打造高质低价、全程服务升级、品牌正品保障的购物环境，降低消费者换新电视的成本，提升消费者购物体验，未来几年，电视行业仍有大屏化趋势、技术升级带来的电视更新换代需求等。
