小红书双十一“空调”投放复盘：蓝海市场，值得尝试

　　2023年双十一期间，白电市场小红书投放综合情况如下图，冰箱、洗衣机笔记规模环比增速较快，但因空调品类为季节性品类，夏季讨论度及投放热度较高，故空调笔记环比呈负增长趋势，且总笔记规模一般;但拉齐全年来看，冰箱、空调、洗衣机站内声量齐头并进，空调品类站内声量占据优势，相较其他白电属于投放较成熟品类，且投放笔记占比均低于红书大盘，具投放红利;

　　另外，拉平整个大家电品类来看，空调品类的平均点击成本最低且投放品牌数量最少，说明空调品类品牌主们投放竞争较理性，属于竞争蓝海市场;新兴细分类目厨房空调笔记增长速度较快，可以发现品牌主们也在积极寻求产品升级以及细分类目拓圈。

　　以下是对空调大盘及重点品牌投放复盘分析：

　　大盘表现：空调市场站内讨论热度同比呈三位数增长

　　统计今年双十一期间(10.1-11.11)，空调行业全部笔记量15.8w+篇，同比2022年双十一期间(6.8w+篇)增长132%，说明该品类在平台热度较高，素人倾向主动分享相关内容，获得广泛讨论。

　　千粉以上达人笔记量为4942篇，同比2022年双十一期间增长15.4%，说明相比去年，品牌主加大了对该品类在平台的种草投放预算。

　　2023年双十一期间空调相关笔记爆文篇数为286篇，同比2022年双十一期间(280篇)基本无变化，但环比双十一前(8.19-9.30)上涨165%，且全年重点投放波峰在夏季6-7月份，单月爆文量在350+篇，说明品牌主还是较看重双十一大促，倾向在大促期间做活动，前期在小红书铺设爆文进行预热，预期在电商零售端起到一定的转化促进作用。

　　笔记视角：笔记内容形式多元，品牌声量&电商转化兼顾

　　从笔记视角看，今年双十一期间空调行业千粉以上达人笔记形式基本可分为6类：装修|软装类、好物分享类笔记占比较高(20%+)，该类笔记直接靶向垂类装修刚需人群，融入较为自然，广告度较低;其次是有关双十一购买攻略类、空调选购攻略类、空调测评类笔记，一般该类笔记偏硬广，促电商转化效果好;最后一类是沉浸式|vlog形式，以家居日常场景为主，记录家居生活，从而带入产品，该类笔记具备高曝光高流量，有助提升品牌声量。

　　其次，空调行业爆文笔记评论区中，正向倾向评论占比占六成，负向评论笔记占比较少，不足一成，其余均为中性评论;从用户正向评论看，有关产品性能，实用性出现频次较高，可见空调用户消费向务实、理性转变;而从用户负向评论看，用户吐槽较多的主要为产品痛点(“费电”“电费”)的问题。

　　另外，爆文评论中发现红利场景，厨房空调出现频次较高，新兴品类讨论热度较高，大品类发展较成熟，开始寻求细分赛道的可能性，可见品牌主尝试较为成功，激发起用户的正面讨论;“甲醛超标”痛点场景出现频次也较高，关联上品类除甲醛、新风等新功能，获得广泛讨论。

　　本次选取空调行业主要品牌：美的、格力、海尔、奥克斯、华凌、小米，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行分析：

　　投放规模：空调市场在红书声量呈现三足鼎立格局

　　双十一期间，美的、格力和海尔在小红书平台笔记声量较其他头部品牌占绝对优势，单品牌笔记总规模均超过3000篇;就投放预算角度来看，美的、海尔品牌投放总预算均超百万(不含搜索投流费用);不同于美的和海尔，格力品牌在投放有限预算内获得站内广泛讨论，说明格力品牌本身具有较高的品牌声量基础。

　　投放效果：美的发力站内声量，海尔重搜索卡位，格力强用户基础

　　整体来看投放效果，美的、格力、海尔三大龙头各有优势;

　　就站内互动来看，美的表现遥遥领先。千粉达人笔记互动量超70w，依旧延续其爆文打法，爆文率高达31.1%，远超于平台大盘(2%)，挑选多位剧情、情感、漫画类高曝光达人，布局软文，打造出远超行业内的互动水平;

　　就站内搜索TOP100笔记品牌占比来看，美的整体搜索端流量排位较高，占据搜索卡位，但月度环比并不稳定;反观海尔，搜索排位占比逐月递增，更符合小红书大盘大促期间投放节奏规律。

　　就站内搜索指数情况，格力平均单月搜索指数超5W+，站内搜索指数反映用户自发搜索情况，可以看出格力用户基础高，忠实粉丝群体在大促发力。

　　就双十一大促来看，空调市场在小红书具有一定的声量积累，但各品牌方投放力度与投放效果不一，但市场整体呈现蓝海市场，具备投放红利;空调市场的品牌主都在寻求新赛道新增长。未来，小红书平台值得尝试!