GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉：《复苏中迎新机》

　　大家下午好，非常感谢中国家电网和家用电器协会能够为大家举办今年的高峰论坛，其实这次疫情之后，我们第一次在没有疫情的困扰之下大家相聚一堂开这个会，今年我们的经济包括家电行业在1-8月的过程当中，也经历了一些波折，但是这个波折整体的态势是好的，是复苏的，所以我们看到整个上半年，我们整体的家电大盘也好，或者我们细分的品类，空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机等一些新型的品类，其实都呈现出来不同的增长态势，但是这增长的过程当中也有一些新的变化，产品的、消费者的，包括场景。所以说我们讲在整个的过程当中，在复苏的过程当中，其实我们面临着有一些消费者的变化，产品的变化，包括场景的变化，在这样的变化当中其实有的人看似是威胁，另外一些人看到的其实是机遇。

　　所以说我们今天给大家在整个的报告当中会分三个部分来阐述，第一个部分就是我们整个的洗护行业今年到现在为止，整个行业的概况，以及我们对下半年以及四季度整个的预判是什么样的。

　　第二个部分，我们会给大家详细的讲今年的洗护行业，包括说未来一段时间，未来一个周期当中洗护行业最重要的变化到底是什么，我们会给大家分三个部分来讲。

　　第三个部分，就是我们对整个洗护行业未来的几个重要的发展趋势的一些展望给大家做一个分享。

　　首先来看第一个部分，就是洗护行业新的概况以及我们对未来的预判。通过这页整个的材料，大家其实可以看到说整个的洗护行业，包括家电行业的大盘其实是类似的，整个经过了几个高速的发展阶段，目前来讲的话，其实我们进入了第三个发展阶段。另外我们从2012年到整个2018年，或者说到2022年，其实我们经历了整个家电行业，大家过去几年喊的最火的就是消费升级、结构升级，我们把它称之为消费升级的黄金十年，这十年集中的特征是什么?就是普惠型，大家看到所有的你能想到的家电产品只要是普及率比较高的，冰箱、洗衣机、彩电几乎都在进行各种各样的结构上的升级，但是我们从今年再来看，包括未来展望的时候我们会发现有些不一样的，结构升级的整个趋势还再继续，但是他整个的不再是普惠型的，就是说所有的可能都升级一遍。我们想洗衣机升级到10公斤12公斤之后还会继续的一路狂奔到15公斤20公斤吗?其实这个主流的需求一定不会超这个的，但是细分的一定会有相应的需求迸发出来。所以我们讲未来整个的结构升级一定是针对细分场景、细分消费者、细分群体的升级机会。在整个大盘当中我们看到说，在这样一个大的背景下，我们整个家电行业在过去几年其实经历了深度的调整，这个调整背后有两大原因，第一大原因就是整个房地产的从2018年之后各个政策上的限制，包括需求结构的改变等等各种因素，我们总结为一类，就是地产的因素。第二个因素就是我们讲的整个疫情的冲击，所以说我们看到说过去5年的家电行业调整是历史上幅度最大的，时间长度最长的一次。我们相信说所有的经济规律，包括消费的市场规律，他都是呈周期性变动的，有下行的周期就一定会有上行的周期。从今年的整个市场的表现来看的话，包括我们对未来的预测来看，我们预判2023年其实是下一个家电市场，包括洗护市场的一个新的增长周期，所以说我们整体的来判断说整个2023年，其实是一个起点，好日子，就是说四季度，甚至2024年，其实整个行业增长应该在经济复苏之后比我们预期的还要好一些。

　　从整个1-6月，包括1-8月目前已经出来的一些大数据来看的话，我们看到整个大家电里面，因为这个疫情期间其实透支了很多冷柜未来的需求，大家看到今年冷柜整个上半年的增长并不是特别好，但是其他几个比较正常的品类来看的话，空调由于天气的因素增长幅度比较大。另外，冰箱、洗衣机、干衣机，我们看到说冰洗比较稳健的实现了小幅度的个位数的增长，干衣机实现了大幅度的增长，从1-8月累计来看的话，洗衣机市场整体是实现了4.5%的正像增长。虽然说没有1-6月的6%以上的增长幅度那么高，出现了小幅度的回落，但是整体的态势仍然是延续着稳健增长的态势，我们干衣机市场也是20%以上高速的增长，洗烘套装这块刚才徐理事长也提到了，是20%的高速增长。整体来讲，这块我们看到一些新型的普及率比较低的，比如干衣机这个品类，其实它整个的增长空间会比我们传统的普及率已经完成到达一个高位水平的家电其实更快一些。

　　另外一个，我们对整个的四季度，包括说明年整个，包括今年下半年，我们对整个的，就是行业未来的预判其实主要有两点，第一点就是整个宏观经济会朝哪个方向走?会不会出现比较明显的回暖。因为我们整个今年，其实GDP有人说是一个V型的图示，有人说是U形的图示，其实我们认为是U形的图示，今年1季度的增长，包括各个消费品，包括房地产1季度都是非常好的。从4月份开始确实在一些细分的领域里面，包括制造业，包括消费等等各方面，一些经济指标出现了小幅度的回落。但是我们从8月份刚刚披露的制造业数据，我们其实已经能够看到明显的拐点的态势。所以我们看到整个的三季度和四季度目前国内比较权威的刘教授预测的，三季度GDP会实现4.5%的增长，四季度是5%的增长，这样全年算下来是5.3%的正向增长，这个其实放在全球主要的经济大国当中，主要的经济体当中，这个增长率是非常高的，应该是排到第一的增长率水平。所以说我们整个的宏观经济的复苏，从8月其实已经看到苗头，而且另外一个，就是我们看到说宏观经济领域的，包括降准，大家看到房贷利率的调整，存量房房贷利率的调整，其实这一系列的组合权都在持续的为整个的宏观经济在助力。

　　另外一个，对家电行业而言，其实我们看到说国家也在不断的出台很多很多相关的刺激消费的政策，当然这里面会引申来一个，就是很多人也在热议，也在翘首期盼的东西，就是说未来国家会不会出台类似于2008年到2011年的家电下乡大的家电消费的刺激政策。其实我们在内部有开了很多轮的会议去讨论这个议题，最终的结论，我们的结论是倾向于国家，我们最后认为国家应该大概率不会出这样的政策。为什么?我们给大家做一点分享，我们想整个目前家电消费的大背景是核心的主流大品类，基本上已经进入存量计划升级的过程，就是新的普及消费已经完成了，没有了。在这个大的背景下，如果我们出台大的刺激政策，那就会在短时间把所有的替换需求他短时间释放出来，就会大幅度的透支未来很长时间的消费需求，这样一透支的过程当中，短期市场会暴涨，而市场暴涨的过程当中必然引起产能的供应不足，很多局部的产能就会告急，这个过程当中有的企业就会投新的产能，其实这不是整个市场长期的需求，而是在一个时间点把一些需求释放出来，会造成整个供需失衡，新的产能过剩等一系列行业问题会在政策结束之后陆续的爆发出来，这是整个大水漫灌，类似政策就会出现政策的浮动效应。所以基于整个家电行业，就是目前的整个消费背景是以存量升级为主的大背景下，我们判断国家应该不会出台全国范围大的刺激家电的政策，但是小的刺激政策我们判断由各个地方政府，或者说整个全国型的一些，包括协会，各个领域的一些社会力量，会对整个各地的家电消费进行一些补贴。目前来讲大政策没有，小政策不断，这种态势未来应该是一个常态。今年整个的从全国的初步统计的消费刺激政策，关于家电领域的投资金额大概是25个亿左右，所以这样来讲一方面有力的促进了家电的托底以及增长，另外一个方面，又不会严重的透支未来的消费需求，所以这样的政策其实目前是比较适合我们整个的家电市场的实际情况。

　　这个是我们对整个下半年洗衣机跟干衣机两个核心品类的预测，通过经济的回暖，包括一些小政策的持续发力，我们判断整个下半年洗衣机市场会实现5%左右零售金额的增长。整个的干衣机市场增长会快一些，同比预计会增长53%，下半年整个的金额80个亿以上，这样合计来看的话，整个全年干衣机的市场规模大约在150个亿左右。所以说整个的干衣机市场的规模和体量，如果放到大家电里面看，可能不算一个特别大的份额，如果放到小家电里面看，其实可以排到很多小家电品类非常前列的水平，除了吸尘器，可能每个一般小家电的规模会超过它。所以我们说新的品类普及，干衣机应该是整个大家电市场里面未来最重要的一个增长动力的一个来源。

　　第二部分会给大家讲整个洗护行业发展过程中三个最重要的变化，消费者、产品、场景。首先我们来看消费者的变化，我们今年对消费者做了一些调查，今年消费者由于疫情结束之后，就业，包括经济复苏的过程当中遇到的一些波折，导致了一个结果，今年的消费者变得非常的理性，甚至说理性过头，变得有一些保守。我们今年看整个四大行的存款数据，那是逐月攀升，我们累计到上半年看一下四大行，如果平均到全中国人所有的人头上，等于上半年每个人多存了8500块钱，这是一个什么概念?14多亿的人口，每人多存了8500块钱，如果未来经济复苏起来，这是一个有力的支付能力，这是促消费非常重要的基础。我们说把这个还让消费者持续保守的话，其实他就是在经济复苏过程当中一个没有用出来的一个很有利的工具。

　　今年我们看到说消费者越来越理性了，越来越保守了，在这个过程当中我们也做了细维度的去看消费者对于产品，包括本身消费过程当中最重要的变化。这里给大家分享两点，第一点就是说我们今年的消费者他非常的理性，排名第一的用户选择他会把钱花在刀刃上，最大化的提高生活质量，这部分人占了65%左右。第二个，我们近些年从最早PC的流行到手机的流行，到现在来讲，抖音跟快手几乎占据了很多消费者的，我不能说50%的时间，30%的时间是绰绰有余的，在抖音和快手上能找到所有家电品类的几乎所有的详细信息，这些消费者，而且他会通过算法，你点过一次，你购买，一旦有这个想法，搜索过一次，他会给你频繁的推荐类似相关的品类。这时候带来另外一个结果，消费者变成了产品专家，他会主动的学习产品知识，有自己的预判，按照自己的需求购买。所以说这个时候就会有很多的用户知道，我有这样的需求我需要什么样的产品，需要什么样的相应的功能，不需要的功能他很可能不会为这个功能买单，所以说带来我们讲整个用户的变化，间接的带来第二个变化，就是说产品的变化。产品的变化背景就是因为整个的家电市场进入了存量消费的背景下。为什么产品会进行两极分化，这个背后核心的根源是说因为消费者分层了，导致产品渐进性的分层，最终会呈现这样的结果，第一个分层方向，很多家电品类会有地基式的市场，就是标品市场，在空调市场是非常明显的，消费者要买1.5匹的空调，他出多少钱，几乎市场上就是这个价钱，55寸彩电出多少钱，就这个预算，相应的多少尺寸基本就锁定了。我们做产品过程中，企业最怕的是什么?最怕的是所有产品变成标品，一旦变成标品带不来差异化就带不来企业的溢价，这是跟企业经营是反的，但是对消费者来讲，一些理智的消费者在这样的大背景下他会有这样的需求。另外一些分化趋向化，又会向更高端的，我们把它叫做个性化，个性化这个东西在过去很多年，其实大家统一的称呼，把他称之为高端化，但是个性化其实相对来讲更客观的一个描述，因为在整个个性化的过程当中，他会有个性化的功能需求，个性化品牌形象的需求，个性化品牌调性的需求，包括个性化的理念，甚至他要看到这个产品有这样的设计理念跟他的某些理念是契合的，他就会选择这样的。

　　我们前段时间看到中国在新能源领域跑出来的比亚迪，其实我们看他整个品牌布局的时候，他最下游端就是比亚迪，到上游端同事，再上一端，当时没有公布名字的时候，他的名字叫个性化，再上一个是展望，为什么个性化会在那么高的位置上，其实他本质上就是比中高端还要高一点的等级，所以他整个的个性化涵盖了内涵和方面其实更加充分、更加全面，比单纯讲高端可能更具像一点。所以我们讲整个未来的产品分层会走向两个方面，会出现产品的变化。

　　最后一个变化，我们场景的变化，对洗护行业来说，整个场景的变化其实本质上是他的住房场景的变化。看到说整个的住房这块，我们简单讲一下。从以前最早的两屋住房，这是最早的房子，37%的没有厨房，75%的没有洗手间。想想场景都缺失了，随着塑造出来一些场景也是缺失的。直到后面，我们讲从有到无，以及到现在2020年之后的从有到好。现在来讲，我们把它跟洗衣机匹配起来，其实我们简单总结来讲，在这个场景跟洗衣机匹配的这个过程当中，我们第一个就是说一个洗护场景的演变，其实它本质上来讲，我们把它说的有趣一点，其实它是洗衣机奋斗的一个缩影。我们最早的洗衣机场景是什么样的?就是在双缸时代，洗衣机是居无定所的，哪里需要哪里搬，基本上是这样一个状态，这叫移动时代。再下一个时代我们叫做自动时代，洗衣机在家里终于有了一席之地，但是这个地位稍微有点尴尬，不是在厨房就是在卫生间，所以说这个位置其实还是没有那么理想。直到现在2020年之后其实比较清醒，大概在2018年2019年有了苗头，洗衣机终于有了自己的独立空间，有的是阳台改造的洗衣房独立的空间，所以说我们从居无定所，哪里需要哪里搬到厨房卫生间，再到整个自己独立的洗护空间，所以说整个的洗衣机产品的场景演变，其实本质上来讲就是一个洗衣机自身奋斗升华的一个缩影。

　　另外，我们看到整个的场景化的过程当中，洗护的场景，阳台化的场景，目前预测大概有800个亿的市场规模。

　　第三部分，给大家讲一下洗护市场的发展趋势。第一个趋势就是我们讲的整个产品品类之间的变化，过去很多年大家一直在推洗烘一体机，现在我们来看洗烘一体机经过第一代消费者使用完之后，现有的传统意义上的洗烘一体机不能有效的满足消费者关于烘干的需求，所以我们看到整个在滚筒内，整个的洗烘一体的产品占比，包括增长是下降的，但是我们的单洗滚筒其实是上升的。虽然今年整个上升的幅度不大，但整个大盘是掉了很多，他们分别是实现7.1%和线上1.9%的增长。在这样一个大背景下，其实它增长的幅度是比行业要好很多，所以我们看到说未来其实整个的单洗滚筒增长的潜力是比较大的。

　　另外一个，在整个的单洗滚筒增长的过程当中它有两类，第一类需求就是这个用户越来越理智了，他就要单洗的，除此之外附加功能他买单，所以他会更理智。另外一个结果是洗烘套装产品的快速增长，间接的带动单洗产品的快速增长，所以带来的附加结果，看到洗烘套装今年在整个上半年线上增长38%，线下增长200%多以上，所以整个的洗烘套装对单洗滚筒的作用拉动比较明显。

　　另外一个是我们整个高端市场，他单独的洗烘一体或者单洗滚筒，在内部8斤以上的是快速增长的，洗烘一体变化不是特别明显，但是我们看单洗滚筒的时候这个增长非常非常明显，2019年是10%，2023年35%八斤以上的滚筒占比。所以我们看到整个行业结构在向高端化演变的过程当中，单洗滚筒的增长潜力，包括结构上单价上的改变是比较大的。

　　另外，在整个高端化的过程当中，我们看到低端的单洗滚筒再向中端滚筒加上大容量，再加一些功能。另外再上一个层次整个分区洗也会出现，另外包括智能投放，再到上面看到更多洗干集成的复合机产品的业态和分机洗并驾齐驱在市场上销售，也形成了很大的影响力。

　　另外一个分区洗，目前在市场上经过起步期、发展期，目前来讲整个市场的供应我们认为是比较充分的。因为在2018年之前整个市场供应是严重不足的，可选的SKU的型号也是不充分的，到现在来讲，我们看到海尔，包括小米、创维、TCL等等很多品牌都陆续的投入了分区洗市场的竞争。目前来讲，整个分区洗我们认为目前以它的价位，整个线上最低的这种产品基本上以小米来看，在促销的节点能达到3999，这样的价格区间我们认为这样的产品应该是进入了主力的消费区间，他会迎来比较快速的爆发期。

　　另外，我们讲整个在洗烘套装之外，其实目前市场上下一个分口其实是洗干集成的复合机，它本质上其实是整个的洗烘套装的2.0版本，我们认为这样，如果现在的洗烘套装，还有现在的业态或者说形态，再去参与到下一个阶段的竞争，我们可以跟洗干复合集成机相比较的话，它的缺点或者说它的劣势会逐渐的显现出来，所以这块我们看到增长基本上就是线下160%以上，线上270%以上的增长，这是整个的复合机大致的增长。

　　从整个参与的品牌线上线下来看，我们看到美的系、海尔，都投入了自己相对比较有代表性的机器，而且在整个市场上从迭代，都形成了比较大的销量。

　　最后一个点，我们讲又一个趋势，整个在这样的演化过程当中，终极的整个洗护行业终极形态是什么?我们认为分两种，第一种这个空间不受限，就是在一个很大的House，他想怎么改造怎么改造，这种用户的家庭基本上都会朝着家庭洗衣房的方向发展，我们看到家庭洗衣房结构的改造来看基本上会延续这个路线走下去。另外一个部分，我们看到空间受限，但是相应的没有那么受限，还有一定的改造空间，这部分用户会选择一些集成复合力的产品，包括双洗站的产品。在做这次报告的过程当中，跟家电网一起调查的过程当中做了一个小问卷，我们调查过程当中，对双洗站这种产品接受的用户，大概在我们总样本当中占59%，所以这个接受度是非常高的。

　　另外，大家非常关心的一个话题，关于这个产品很多人认为，比如说你这个场景是受限的，你在家里，比如说你的高低位比较突出的用户会不会选择这个，这样的用户群体到底有多少，我们在调查的过程当中，因为安装，或者说场景的问题不选择这个产品的用户只有20%，所以说我们整个来讲话，其实这个产品我们认为是整个在小空间里面改造家庭清洁中心里面非常重要的现象级的产品。

　　另外，像洗干复合机，包括洗烘套装都是这样的，在整个空间受限，但仍有一定改造空间的这种用户当中，他未来最主要的发展中心就是家庭局部的清洁中心。

　　以上就是我们对整个洗护行业2023年的展望。

　　最后，我们借用前几天有个演讲嘉宾非常有名的演讲嘉宾说了一句话，我们来结束今天的演讲。我们今天的主题叫做复苏中迎新机，没有一场危机过不去，也没有一场复苏不会来临。最后，希望在座的各位和协会，包括中国家电网一起，包括我们这样的第三方机构一起来迎接整个的共创共赢洗护行业的下一个辉煌。

　　最后，提前祝大家双节快乐，谢谢。