起大早赶晚集 直播电商恐难救颓势尽显的蘑菇街

　　根据企查查APP显示，近日，蘑菇街经营主体杭州卷瓜网络有限公司发生工商变更，经营范围新增“药品互联网信息服务”、“离岸贸易经营”、“货物进出口”以及“互联网直播服务”等。随着直播业务成为蘑菇街财报中为数不多的增长亮点，到如今蘑菇街更是直接将“互联网直播服务”纳入经营范围，不难看出，在股价、市值长期一蹶不振且经营亏损不断扩大的状态下，蘑菇街正欲押宝直播电商业务承载其未来，但直播电商真能救得了颓势尽显的蘑菇街吗?

　　起了大早赶晚集

　　提起直播电商，人们最先想到的可能是淘宝直播、快手、抖音等，或者京东、拼多多、微信小程序直播等，而并非蘑菇街。但事实上，蘑菇街是最早试水直播电商的平台，可以说是直播电商的“鼻祖”。

　　2016年3月，本身有着丰富的网红资源积累的蘑菇街，率先上线直播功能，主打购物直播，试图构建一个“直播+内容+电商”的平台，这一时间点甚至比淘宝正式上线直播功能还要早两个月。早期直播电商多是以女性用户为主，借由网红经济赢得快速发展，比如淘宝直播第一批主播，大多数就是从淘女郎转化而来，蘑菇街本身面向女性消费用户，这让其先天就拥有发展直播电商的用户基础。因此蘑菇街率先上线直播功能的成效是明显的，根据当时的数据显示，蘑菇街在2016年11月日活增长60%，活跃主播数达到数千个，用户黏性很高，平均在直播间内停留时间超过40分钟。

　　但进入2017年初，随着蘑菇街对直播战略重做调整，决定将自己定位为女性服装渠道商，并把重心全部投在商家和产品身上。随后，产品款式、质量、售后及购物体验成为蘑菇街重点项目，直播的优先级反而被大幅降低。一直到2019年下半年，蘑菇街才开始全面重视直播业务，该年7月，蘑菇街启动“双百计划”，开始面向全网招募红人主播、机构以及供应链，但这时，距离其试水直播电商已经过去了3年多。而这3年多时间里，直播电商市场早已发生天翻地覆的变化。

　　2017-2019年间，伴随着淘宝直播、抖音、快手等平台直播电商业务的崛起和快速发展，在这些平台上单场直播破亿的主播变得屡见不鲜。以淘宝为例，2016年5月淘宝直播开通的第一个月，淘女郎薇娅加入成为主播，紧接着四个月后，薇娅便在一场直播中引导了1个亿的成交额，为淘宝直播的发展带来极强的示范效应。反观蘑菇街，起了大早赶晚集，再次杀回直播赛道后确实推出了直播利好策略。比如，启动“双百计划”后的次年3月，蘑菇街又启动了直播“星启计划”，开始面向外界招募优质红人主播，挖掘全方位能力的红人KOL，去年618期间，蘑菇街推出“美力计划1.0”，双11期间又发起“美力计划——鲤跃行动”来吸引更多的时尚供应链以及高颜值主播，但据E侠君了解，一直到去年双11期间，蘑菇街才诞生了首位亿元主播@小甜心_呢。

　　根据蘑菇街2021财年Q2(2020年7月1日-9月30日)财报显示，该季度蘑菇街总GMV达31.12亿元，直播业务GMV同比增长42.2%至23.16亿元，直播的购买用户同比增长20.7%。可以看到，蘑菇街直播GMV在总GMV中的占比已达74.42%。对此，蘑菇街CEO陈琪表示“直播业务已经实质性成为蘑菇街业绩增长的核心驱动力”。不过，在E侠君看来，即便蘑菇街直播电商业务小有进展，但本质上而言，蘑菇街并未因此变好，其多次转型导致的用户流失、成本高企、营收下滑、市值下降等的困境依然在加剧。

　　直播“难救”蘑菇街

　　同样从时间点距离最近的2021财年Q2财报数据来看，该季度内蘑菇街总营收为1.125亿元，与上年同期的1.979亿元相比下滑43.1%，调整后的净亏损为1132万元。在这之前的几年时间，蘑菇街也一直处于亏损状态。E侠君观察其过往年报数据，2017年蘑菇街净亏损达到了9.391亿元;2018年蘑菇街亏损为5.581亿元;2019年经调整后净亏损为4.86亿元。

　　这里需要强调的是，蘑菇街IPO上市时间为2018年底，也就是说，蘑菇街从上市前就已经处于持续亏损状态，而融资上市也并没有带来更多利好，收支平衡点迟迟不来盈利至今无望，相应的二级市场的资本对蘑菇街的信任也因此逐渐减少，这一点从其股价表现上便可窥得。蘑菇街上市至今，整体股价只跌不涨，截至美东时间1月13日收盘，蘑菇街股价报收2.20美元，市值仅为2.38亿美元，与高峰时的25.75亿美元相比，市值已跌去九成。并且其股价多次游走于“一元仙股”范围内，离退市仅咫尺之遥。

　　在此之余，更重要的是，以衡量电商平台发展潜力的重要标准——活跃用户数来看，蘑菇街用户流失现象同样显著。根据蘑菇街相关财报显示，在截至2019年9月30日的过去12个月中，蘑菇街的活跃买家数量为2880万人，同比下滑12.3%。一年后，据易观千帆数据统计，截至2020年10月，蘑菇街活跃人数不到1000万，环比下降1.8%。

　　当下，直播电商行业竞争愈加激烈，头部效应愈加明显，以TOP3平台来看，在过去的2019年，淘宝直播的GMV规模已经达到2000亿元，快手直播为1500亿元，抖音直播为400亿元。而蘑菇街直到2020财年(2019年4月至2020年3月)的直播GMV仅为78.77亿元，与淘宝、快手、抖音根本不在一个量级。而除了前三者，市场上还有拼多多、京东、苏宁、腾讯、百度等电商平台和传统互联网平台都在加码直播电商。无论是拼流量、用户还是拼补贴投入，蘑菇街在后续竞争中都难言占优。

　　从去年11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，到中消协直接点评汪涵、李雪琴、李佳琦直播间，再到近期辛巴、罗永浩等直播间售假引发的一系列问题。可以看出，直播电商的监管环境日益趋严，从主播管理、供应链商品管理到用户购物体验管理的要求将越来越高，平台发展直播的投入也将越难越大，中小直播电商平台无疑会承受更大的压力。

　　按照陈琪的规划，直播销售最终会接近蘑菇街总GMV的80%。但现阶段显而易见的是，蘑菇街直播GMV增速正在放缓，过去四个季度其直播GMV分别为99.5%、54.1%、72.4%和42.2%，除了2020财年Q4受疫情影响出现较大波动外，整体上蘑菇街直播GMV增速在不断下滑。如此颓势尽显又体量微弱的蘑菇街，还有多少机会呢?