演讲主题：2020智享健康生活方式报告

巨量引擎垂直行业策略总经理 欧阳思萍

巨量引擎垂直行业策略总经理 欧阳思萍

　　欧阳思萍：感谢周医生刚才给我种草了很多产品，听上去感觉都很想买，我是来自巨量引擎的欧阳思萍，很荣幸代表巨量引擎参加这个论坛，可能说巨量引擎很陌生，但是一说今日头条、抖音，大家比较熟悉。今天我会分享在大健康、用户之间的关联性，我们讲的数据更多会从用户角度去看它更多鲜活的人物形象以及群体画像。

　　2020年对于每个人来说都很特殊，给每个人每个行业都造成了巨大冲击，经济学家米尔顿说过，只有危机才会带来真正改变。然而我们想快速了解一个行业发生什么变化，从供需双方切入是最简单最具象的方式，今天我们从家电行业整个用户端看一下到底发生了什么样的改变。首先是在消费升级将带动下，用户健康消费意识的改变，全民健康这个话题今年应该会被所有人反复提及，大家对健康意识持续升级，健康需求更加细化。但是今年初期，可能最开始大家对疫情都是不在乎、不重视，心存侥幸，但后期极度紧张和恐慌，需要更可靠的信息来缓解他们的压力，头条、抖音这样的渠道成为他们获取消息的渠道。2020年在抖音健康相关的视频播放量也比2019年增加了3倍，春节这么短的时间，抖音有关健康相关的视频增长了167%，头条达到336，像健康、养生这些细分化需求也持续走高。今年年初头条和抖音发起云生活序列，包括云健身，不出门不代表不运动。再来看快中求慢。今年的疫情让大家更多回归家庭，我们也更加希望家电是为我们整个家电服务，也契合我们今天大的主题，家让整个生活更加温暖。所以我们看到，在今年的2月、3月、5月这样的时间周期，关于智能家电IOT指数比去年翻了2倍，3月到5月解放双手、懒人家电这样的关键词持续攀顶。我不知道大家有没有跟着抖音做美食，我们有一个数据，整个电饭煲懒人美食超过20亿播放。

　　第二个大的变化是全民健康浪潮下，新健康消费力的改变。因为我们现在健康意识逐渐提升，涉及用户衣、食、住、行方方面面，在抗菌衣物、分餐、居家办公等等这些维度2月份开始持续攀升，但是分餐、居家办公在3月份以后开始慢慢回落，居家办公让我们认识到，电视机重新回到客厅，这个很可喜。我们又想用大屏的操作快乐，又想用小屏的内容，内容促使大屏小屏形成非常好的跨界联合。从2月份、3月份、4月份、5月份抖音头条都做了云逛街，可以让我们的抖音直播成为连接足不出户的用户以及暂停营业的商家一个非常好的枢纽，我们家电品牌非常多的尝试，从最开始的突发式增长，到现在更多家电品牌更常规的运营方式，以及新增的渠道。

　　再是家庭健康家电人群年龄分布，集中在31-40岁人群，社会的中流砥柱，也是家庭核心，需要为家庭负起更多责任，也需要为自己负责。在关注健康家电人群预测消费力偏好度对比可以看到，高消费人群的TGI占比最高，更加愿意多的将家电融入到我们的美好生活方式中。我们的高端家电都有持续走俏，我们也愿意持续投入更多的金钱到大健康家电，看到大健康为家电品牌带来更多发展新的机遇，性价比已经不是我们关注的核心重点，我们愿意去花钱，但是更加谨慎，因为没有出现传说中的报复性消费，而是把钱花在更加稳妥有产品力的产品上，更加品质化、产品化、垂类细分产品更加具有机会和张力，排前六的是：换新、除菌、颜值、智能、IOT、能效，一个家电不再是用大半辈子，我们更多是对生活的要求和品质持续更换和迭代。家电资讯领域618前迅速飚高，为什么出现这样的情况?我们不断进行内容以及活动话题更多蓄水和教育，但是618前可以持续飚高，这个时候有个完美收割，因为已经对用户有非常好的意识教育，所以它的数据变化是这样的。另外，资讯关键词热度指数增长率，新风系统和蒸烤箱都将近2000%。

　　不管是喝水也好，呼吸也好，贯穿到我们整个自然生活中，从我们的环境健康以及饮食健康，像微波炉、洗碗机、冰箱、消毒柜排前四，净水器、洗碗机、空气净化器这样品类的产品过去市场占有率很低，但今年危机反而带来了生机，让这样的产品反而有了更大的发展空间。过去我们对微波炉的功效仅仅是热饭，但现在有了更多功能，比如光波杀菌，还可以有更加多样化的食材加工的功能。

　　基于我们对大数据有发现，比如家电大健康也好，用户也好，家电也好，有了非常大的意识转变，我们的家电品牌持续发现我们要跟消费者建立新的关联，巨量引擎通过更加大数据、内容生态以及创新渠道，为我们整个品牌构建与用户建立新的和更加深的连接关系，在变量中寻找新的增量。很多家电品牌也会同质化，我们要想突破同维，收拢家电大健康精细化人群，多维定向针对性投放。我们看看科沃斯如何快速提高获客效率。科沃斯是一个新品，通过对前期兴趣关键定向、内容消费定向，多个定向方式锁定三个梯度八大人群，有效的让流量进行后续转化。

　　不管是数据还是技术，能够让我们的品牌快速触达用户密度和广度，但想更加深入渗透到消费者心中，需要更加持续的输出。巨量引擎已经进入三千家专业医生以及六千家有专业资质的达人，这样的一些医生，他们让我们对生涩的医学知识更加轻松更加快速的了解到他们讲的内容，而且更加可信，构筑了非常好的大健康生态，可以与家电碰撞出更多新的火花。我们可以看一个博世干衣机的案例。

　　这是博世干衣机，整个除菌烘干的功能带到场景中。(播放视频)

　　这种方式能够让我们用户更加快速得到产品的教育。第二个案例是松下旗下黑科技做的一场直播，这场直播可以看成是微综艺，邀请营养师达人，现在我们可以让直播形态更加多样化，通过多流量入口以及更加多的场景与用户交互，把我们需要讲解的内容植入其中，形成非常好的链路覆盖，从种草的粉丝到品牌粉丝，品牌号增粉也达到了10倍以上。

　　过去不管是消费者意识变化也好，还是我们整个消费习惯变化也好，我们很多家电品牌今年在巨量引擎做了大量投放，也收到了抵御风险抗击，也培养了在不确定性中获利的能力。今天因为时间关系不能一一讲解非常多的案例，但我们把成功经验总结成了这些细图，可以看一下。通过多维度流量入口引入到抖音小店，以及后续持续运营，都有很好的链路，通过多维度覆盖找到潜在消费者以及将我们的品牌和产品进行有效展示，通过公域流量更多规模化流量达人，能够把我们产品特性更加植入到内容中。不管是从商域还是公域流入的流量，我们都会进行最后的沉淀，持续输入内容会让品牌粉丝产生非常好的粘度，可以让用户更加多的对我们品牌产生粘性，持续让我们的销量和交易融为一体，为我们的家电品牌可以种出更多交易的土壤。

　　之前我们讲到的不管是大数据也好，数据背后的故事也好，以及中间沉淀的营销场景也好，更多希望与品牌客户看到变量中有更多机会，也希望借助整个巨量引擎营销能力，在变化中和不确定中找出更多增长的可能性，这个月的上旬，我们会和中医药学会发布《健康白皮书》，后续也会有更多的尝试，希望;的营销能力能够为品牌带来更多的增长，谢谢大家。