“模仿者”淘集集暴雷,拼多多模式真的可以复制吗?

  借助下沉市场强势崛起的拼多多,打破了此前阿里巴巴、京东等传统电商平台共同建立的固有格局,也促成了淘集集等模仿拼多多模式的社交电商平台出现。

  去年8月上线的淘集集,将目标人群锁定为三四线城市,通过平台补贴和要求商家压低利润来降低价格。“疯狂补贴”、“一元拼团”、“亏本上新”等字眼确实吸引了对价格敏感的用户,淘集集用户规模曾在一年内迅速达到1.3亿。

  不过,淘集集一系列的烧钱策略,并没有换来用户的有效留存。有媒体报道称,今年至今淘集集已经亏损近12亿元,上半年净亏六个亿,净资产负6亿元,目前每月亏损超2亿元,还被爆出挪用商家货款、用户付款作为用户补贴和市场投放的资金。同样采取拼多多拼团、低价折扣模式的淘集集陷入资金危机,不禁让人思考拼多多模式是否真的可以复制。

  淘集集未掌握拼多多模式的本质

  主打下沉用户、“消费降级”,曾一度被认为拼多多的标签。不过记者发现,身边有不少一二线城市的朋友也开始在拼多多上购买商品。作为一家以食品起家的C2C平台,拼多多依靠高频次搜索、低价销售获得了流量增长的基础,并通过品牌扶植的方式培养能够扎根于平台、具备成长前景的小微企业,并通过百亿补贴计划吸引品牌商入驻的同时,压低销售价格,以摆脱平台此前假冒、山寨产品横行的负面标签,配合拼团、砍价等低价销售模式,成功吸引到了一些对品质有要求,同时也对价格敏感的一二线城市用户。

  拼多多创始人兼CEO黄峥曾在接受媒体采访时表示,拼多多与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景。事实上,一二线地区消费者针对不同类型的产品,其购买习惯可能也存在较大偏好差异。比如一些年轻用户可能在游戏充值、电子设备购买等方面毫不犹豫,但在服装、饮食方面就会精打细算,反复比价,这成为拼多多的低价策略能够吸引一二线消费人群的现实基础。

  与传统电商平台相比,拼多多的另一个优势在于其运营模式更像是以一个游戏内核在做电商,这与其背后的母公司上海寻梦信息技术有限公司曾是一家页游公司不无关系。拼多多的App首页中有多多果园、金猪赚大钱等多个挂机类游戏,每个游戏内都将游戏道具和消费行为进行绑定,通过道具激励、价格优惠等方式刺激用户完成一笔笔消费行为。

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  黄峥在《把“资本主义”倒过来》一文中阐述了关于他对于资本有效再分配和积累的看法,认为运用保险和复利类似的模式,穷人也可以将自己的“软实力”、意愿、抗风险能力卖给富人。他举了购买羽绒服的例子,称如果1000个人写一个联名订单,在夏季想以去年的价格采购其10%的订单,那么考虑到夏季是生产淡季,工厂大概率会给他们打折,从而将这个订单售卖给上游、配套厂商换取成本的进一步降低。拼多多的拼团、秒杀玩法,其本质也是这种募集大订单,进而推动供应链的各个环节压低价格,这对于拼多多和商家来说无疑是双赢的。

  与拼多多相比,淘集集不仅体量较小,选择的还是粗放式的烧钱模式,且缺少有效的盈利模式,虽然注册用户数量可以在一年内增至1.3亿,GMV也可以达到5亿,但用户留存率并不高。淘集集在拼多多于下沉市场中崛起之后入局,不仅需要拿出比拼多多更为实惠的价格补贴、广告投入来吸引消费者,也选择通过免佣金的策略吸引中小商户入驻。有媒体报道称,淘集集会在极低线的城市通过手推车扫码注册送钱的方式推广,也会让夫妻老婆店的店主推广,拉到新用户店主可拿到其前3单佣金。持续的烧钱没有换来令投资者满意的用户留存率,让市面上的战略投资方对淘集集均望而却步,这也导致淘集集在资金周转方面的进一步恶化。由此来看,淘集集模仿了拼多多的拼团模式,但并没有抓到它的精髓。

  拼多多为何能和天猫、京东分庭抗礼?

  拼多多的崛起,可以说得益于天猫、京东B2C模式的形成。由于天猫、京东对于入驻商户的门槛不断提高,小微企业和个体经营的商户逐渐缺乏曝光平台,这给C2C模式的拼多多带来了机会。自今年6月投入至今的百亿补贴和农产品扶助计划,也让拼多多增强了在消费者心目中的正面印象。

  看到拼多多“多多果园”对于下沉用户的影响力后,天猫、京东也相继推出类似的果园游戏,试图抓住三四级市场的红利,也在双十一期间推出多个与促销相关的游戏,刺激用户消费。不过从此前网络上的反响来看,在传统电商平台已形成购物习惯的用户,对天猫、京东上的促销游戏并不买账。其中可能的一个原因是天猫、京东已形成的消费场景,与拼多多存在较大差别。

  天猫在宣传口径上较倾向于女性用户,用户在购买女装、化妆品等产品时,容易将它们与天猫联系在一起。京东则因具备自建物流体系和针对3C产品、家电产品的资源倾斜,对于希望高效购买这些产品的用户极具吸引力。用户对于各个电商平台的印象一旦形成,便在长期内很难扭转,这也难怪有网友提到天猫双十一活动时吐槽道:“我游戏都不玩的人,还有那工夫跟人组个队。”

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带货化妆品的淘宝主播们

  与天猫、京东不同的是,拼多多在成立之初就已经与游戏深度绑定,让游戏成为优惠的关键环节,通过游戏不断教育用户习惯游戏与优惠的必然联系。目前拼多多的活跃用户可以说是已经经过游戏玩法所筛选的,因此较难出现消费者因电商平台将游戏与购物优惠绑定,而产生反感情绪的情况。

  这么看来,在一大波人口红利被拼多多拿走以后,新入局的电商平台仅依靠拼多多的模式,想要复制出第二个拼多多恐怕很难实现,传统电商平台效仿其游戏玩法教育用户,可能也需要很长的路要走。

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