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市场份额不足1% OPPO为什么在难以电视领域立足?

  9月26日,OPPO发布了新品电视智能电视K9 75英寸。相比同样是从手机领域“下海”的小米、荣耀等品牌,OPPO发布新品电视的节奏要慢很多:考虑到本次发布的75英寸K9只不过是5月的同型号大尺寸机型,2020年10月至今,OPPO电视只推出了S1、R1和K9三条产品线。OPPO进入彩电行业本来就有些“迟到”,一年时间交出这样的答案,显然和刘波在去年九月构想的“厚积薄发、趁势而起”的战略构想背道而驰。

  有意思的是,OPPO从第一次发布电视新品开始,就瞄准了电商促销节点,今年5月发布的K9 55英寸及65英寸剑指618,而刚刚发布的75英寸版K9的目标显然是彩电行业传统的“金九银十”促销季以及一个多月后的双十一。

  那么,消费者真的会在促销节点来临之际关注到OPPO这一系列新品电视吗?

  答案很可能是否定的。

  销量难望小米/华为项背 市场份额不足1%

  随着电视产品向线上渠道的倾斜,近年来电视的线上销量愈发重要,厂商往往会选择在促销结束之后发布战报借此宣传产品并强调其品牌受市场认可的程度。而OPPO在促销节点过后的战报中鲜少提及电视产品具体销量和销售额,仅用“3分钟全网售罄”“开门红”“用户画像老少皆宜”全渠道销售额1秒钟超去年双11全天”等模糊表述,模棱两可的口吻或许代表着对自身产品销售表现的不满意。

  那么,OPPO电视产品销量是否真的不尽如人意呢?笔者通过查询GFK家电数据,可以看到,在过去三个月中,OPPO电视在线上市场相比同属手机科技领域跨界的小米、华为等品牌在销量上均有着数量级的差距,在618促销节点的6月当月,尽管OPPO也取得了月销2万元的成绩,但同期的小米以42万台的销量拉开了20余倍的差距。市场份额方面,OPPO在非促销期间仅占市场的0.3%-0.4%,相比头部品牌有相当大的差距。根据GFK数据,OPPO电视在彩电市场排名在20名左右,这在竞争激烈、马太效应日趋突出的彩电行业之中,品牌话语权和认知度几乎可以忽略不计。

  另外,参考京东的好评,OPPOR1/K9在同一个页面中评价数仅为2万+,按照京东的机制推算,相当于数款产品在京东的销量之和只有2万+的水平,作为对比,小米系列电视在京东有超过100万+的评价,产品均价明显更高的索尼电视好评也在2万+。

  线上市场的建设一言难尽,线下方面OPPO更显得捉襟见肘。GFK数据显示,2021年6-8月,OPPO电视在线下渠道销量仅有个位数,对比小米和线下渠道明显更强的华为,其产品存在感更是实实在在的稀薄许多。

  当然这里需要说明的是,GFK的数据只是一家之言,并不能真实代表各家品牌电视的实际销量,尤其是线下的部分,数据统计往往只针对各大家电卖场、百货中心和超市等大规模渠道。

  众所周知,OPPO在三四线市场拥有极为完善的授权渠道,然而电视作为大件产品,在库存、物流、售后以及配套服务方面和手机等产品有着显著的差别,传统的手机渠道很难无缝对接到彩电行业中来。无论如何,OPPO的销量相距小米、华为之间的量级差距应该是存在的。

  高端技术缺失 产品定位出现偏差

  OPPO在市场推进方面的乏力,和其产品的定位有相当大的关系。

  OPPO在过去一年中推出的三款型号的产品,产品普遍缺乏亮点:S1/R1系列试图采用高低搭配的策略,但实际上,作为高端的S1系列仅仅采用了量子点以及直下式分区控光技术,不要说和OLED电视完全没有一战之力,在MiniLED普及的前夜(2020年底),S1注定只能成为“时代的眼泪”。更为致命的是,相比小米旗下主打低价的Redmi系列,R1在价格上也很难占到便宜。高低搭配,结果则是两者都显得比较平庸。

  今次发布的75英寸K9则更为鲜明。近年来电视大屏化的趋势愈发突出,奥维云网数据显示,2020年彩电的平均尺寸已经来到了52.4英寸,2021年有望达到53.1英寸,全球领先。随着55英寸乃至65英寸作为消费者首选的尺寸,75英寸已经成为当下高端电视产品主要搏杀的尺寸,三星、索尼等品牌甚至在其旗舰液晶电视上取消了75英寸以下的型号。同样是75/77尺寸段,小米推出了大师77英寸OLED,搭载LGDisplay 2021年新一代OLED面板,让OLED电视的亮度、寿命以及高亮度下色域衰减及ABL等问题都有了很大的改善;华为更是在不久前推出了搭载鸿鹄SuperMiniLED解决方案的V75Super智慧屏,实现了核心技术纯自研,与MiniLED的业界技术突破。

  75英寸不再是性价比的战场,转而成为各厂商展示技术的舞台,而OPPO每言必称的所谓“蓝光机技术积累”却没有给其产品以相应的技术支持,在75英寸产品上,仍然是依靠联发科的芯片技术实现画面解码,屏幕竟然没有中端电视已成标配的分区控光,其画质可想而知。

  在价格方面,75英寸电视在京东上不乏有康佳、海尔等厂商推出的四千元级别电视,小米75英寸也做到了4999元,OPPOK9 75英寸版5499元的首发价格竞争力并不强,而在回到5799元之后,5699元的华为智慧屏SE凭借鸿蒙2.0的超级终端和分布式智慧属性又成了强悍的对手。

  宣传频现误导擦边球 OPPO“本分”文化何在?

  如果说75英寸K9的产品定位出现了偏差只是OPPO自身的失误的话,那么OPPO在宣传中有意无意的误导,无疑和OPPO一贯强调的“本分”背道而驰。简单来说,OPPOK9并不支持杜比全景声/杜比视界等高端音视频格式,其在宣传上突出的HDR 10+只是三星主推的一个HDR协议,本质只是三星作为行业全球老大和杜比的“标准之争”。目前支持HDR 10+的片源极度匮乏,不仅远逊于下位的HDR10,和杜比视界的差距也在逐渐拉大。随着Netflix、Disney+纷纷拥抱杜比,以及苹果、微软对杜比视界/杜比全景声的支持,杜比视界/杜比全景声已经成为事实上的高端HDR视频通用标准,OPPOK9和杜比视界失之交臂,让消费者失去了“战未来”的机会。K9在音频上宣传的所谓“杜比音效dolbyaudio”只是一种音质优化技术,和搭载天空声道基于5.1.2音响的杜比全景声不可同日而语。

  “DolbyAtmos”和“DolbyAudio”只有一字之差,还算是打了擦边球,但K9在接口方面的宣传就有些故意误导的成分了。K9号称搭载三个HDMI 2.1接口,但K9屏幕最高支持到4K60Hz,其HDMI 1接口只支持eARC这一个HDMI 2.1技术(实际上就连eARC本身需求带宽HDMI 2.0足以应付,此前索尼等厂商也“魔改”过HDMI 2.0上的eARC),其余两个HDMI 2.0接口硬生生宣传成HDMI 2.1(兼容),一系列堪比FindX2“3K屏”的宣传,令人齿冷。

  在刘波此前的采访中,可以看出OPPO进军智能电视对其探索IoT领域的重要性。然而,随着移动互联网和短视频平台的强势崛起,现在电视机早已失去了二十年前在消费者家庭中呼风唤雨的C位属性,电视已经不能提供大屏之外的其他价值。今天的消费者选购电视,要么有着明确的音画质需求,要么对电视和手机的互联互通有所追求,要么是希望电视给家中的IoT提供控制功能。期待消费着为远未成形的IoT生态买单,恐怕并不现实。

  做好电视不能只靠“做好电视”

  退一万步讲,或许OPPO没有称霸IoT的野心,但彩电行业经历了数轮价格战和技术演进迭代的洗礼,早已成为一个极端残酷的红海市场,这意味着“酒香不怕巷子深”早已是上古时代的营销思维,厂商仅仅有着“做好产品”的意识,是远远不足以在彩电行业立足的,遑论在市场上有所作为了。

  我们不妨盘点一下市面上具有影响力的几家电视厂商:三星、LG等国际品牌背靠集团在面板显示行业的优势地位,成为QLED/OLED阵营的领军人物;索尼凭借在广电、影视、娱乐方面的树大根深,成为电视画质的裁判员;TCL则依托着华星光电的布局,逐步成为MiniLED及MicroLED在国内市场的代言人;海信近年来发力图像处理芯片以及激光电视,为连年低迷的彩电行业寻找新的突破口;华为则通过了鸿鹄SuperMiniLED证明了自身技术研发的强悍实力;就连小米,也在今年获得了供应商的面板支持,有望在OLED市场大杀四方。

  随着小米电视连续9个季度蝉联国内市场的出货量冠军,上一轮“互联网电视浪潮”带来的市场波动与洗牌已经逐渐回归平静,市场格局基本定型,小米凭借性价比坐稳冠军宝座开启冲高之路。纵观整体市场,前有传统厂商手握存量用户虎视眈眈,后有华为凭借不断的技术研发奋起超越,对于OPPO电视来说,一句名言显得尤为贴切:“市场留给OPPO的空间,已经不多了”。