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【有料公司】科技护肤+口腔健康 碧捷抓住两条黄金赛道

  臻首娥眉,明眸善睐,齿如编贝,肤似凝脂……在浩如烟海的文学作品中,关于美的诠释占据重要一隅,无论是拜伦的“SheWalksinBeauty”,还是钱钟书笔下唐晓芙“天生着一般女人要花钱费时、调脂和粉来仿造的好脸色”,都宣告着这个世界对于好容貌的喜爱与宽容,而紧实弹性的肌肤、整齐洁净的牙齿,是“好颜值”的基础项,更是加分项。紧盯“颜值”带来的机遇窗口,广东碧捷洁净科技有限公司(以下简称“碧捷”)在不到10年的时间内成长为美健个护行业中的一匹“黑马”,驰骋在“科技护肤”和“口腔健康”两条赛道内,一骑绝尘。

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  开辟“护肤”+“口腔”双赛道

  提到“碧捷”,大家可能感到陌生;但提到雅萌Ya-man美容仪,可是不少爱美女士的“心头好”,而碧捷便是雅萌的中国总代理。事实上,除了雅萌,碧捷同时还是微电流美容仪品牌NuFace、美国冲牙器品牌洁碧Waterpik,以及护肤品牌瑞斐时和PCA Skin,牙膏品牌倍洁丽Pearl Drops和汤姆小屋Tom’s of Maine的中国总代理。截至2021年,碧捷已经取得7个国际品牌的中国独家总代理权。

  在帮助海外品牌打开中国市场的过程中,碧捷不断总结经验,同时聚焦于自身产品研发、渠道建设和服务体系等方面能力的提升,在此基础上“赋能”自有品牌建设,于2018年推出自研口腔护理品牌“歌露白”,并于2020年上市了首款主打科技香氛的漱口水产品。

  2013年,碧捷初成立时,董事长王振刚对公司的定位是“碧捷要做‘脖子以上’的生意”;经过多年发展,碧捷的主营业务更加聚焦,确立了“科技护肤”和“口腔健康”两条增长路径。

  2015年前后,在影视剧等媒介影响下,中国消费者开始接触到“初老”概念,彼时微整形、面部抗衰等医美项目为消费者打开了新世界的大门,而家用美容仪因其填补了消费者在医美之外的护肤需求,日益得到重视。同时,国民收入的持续提升,为这股浪潮的到来提供了坚实的物质基础。

  经过大量市场调研,碧捷发现当时中国家用美容仪市场中的主打产品集中在洁面仪器上,功效型仪器相对空白,而消费者更需要的是可以填补医美后续需求,或帮助维持医美类似效果的产品,依托这一判断,碧捷将目光瞄准了日本最大美容仪企业雅萌,在2015年9月成为雅萌中国总代理。

  雅萌最初引入中国市场的是其在日本的王牌产品多功能美容仪,但碧捷在做该产品的推广过程中发现,中日两国在家用美容仪消费群体、对产品的功能需求、使用习惯等方面存在很大差异,比如日本主流消费群体是35岁以上的已婚女性,而中国是年龄在25岁以上的职业女性;日本消费者可以耐心做完15分钟全流程护肤,但中国用户的诉求是快、有效……尽管雅萌美容仪在日本已有43年的品牌历史,市占率稳居日本国内第一,但在中国还是出现了“水土不服”。

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  依据中国市场的用户画像、消费行为,碧捷与雅萌团队进行了沟通,研发出一款针对中国女性消费偏好和肤质特征的单一功能美容仪,雅萌刚刚上市的新品四环变频射频仪AcePro是该系列的第四代产品,据悉,Ace Pro主打胶原嘭弹、提拉淡纹,抗老技术在上一代产品Ace的基础上做了3大提升:双频射频升级为3频射频,覆盖层次更深;加热速度提高15%,紧致淡纹效率更高;作用面积增加30%以上,提拉下颌线更明显,全脸使用时间依然只要6 分钟,从嘭弹苹果肌、淡化3大纹、提拉下颌线、提亮全脸肤色4大维度对抗衰老。

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雅萌新品Ace Pro

  此外,碧捷根据中国消费者的使用习惯对多功能美容仪产品MAX也进行了升级迭代,将17分钟的护肤流程缩短至14分钟。目前雅萌Max、Ace、水光钻等数款产品均成为天猫平台上的“超级单品”,并连续五年蝉联天猫双十一美容仪器销量冠军。雅萌美容仪的成功为碧捷在“科技护肤”领域拓展奠定了基础。

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雅萌多功能美容仪Max

  2016年,碧捷又成为冲牙器发明者美国洁碧Waterpik公司在中国的总代理,这源于碧捷董事长王振刚在纠正牙齿过程中的一个发现。受制于牙刷刷毛直径,刷牙手法等局限,很多人即使刷牙后其齿缝仍不够洁净,同时龋齿、智齿、牙齿矫正等会造成口腔内留存一些清洁死角,而冲牙器作为牙刷的补充,可以深入刷毛难以企及的缝隙,实现口腔深度清洁,同时对于吸烟人群、习惯餐后清洁口腔的人群,冲牙器都是不错的选择。相比于品牌蜂拥而入的电动牙刷赛道,冲牙器是一个小众,却更容易做出亮点的领域。在成为洁碧中国总代理的5年时间里,伴随着消费人群迭代,“90后”、“00后”的许多消费新习惯正在形成,其中便包括口腔护理意识的提升,这也带动了更多专业口腔护理产品的消费知识普及,冲牙器进入更多人的视野,其潜在需求正在持续性、规模性释放。对此,王振刚认为,“颜值经济已经武装到牙齿了,口腔革命正在来袭"。

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  依托雅萌、洁碧的成功,碧捷锁定了“科技护肤“、“口腔健康”两大领域,并在此基础进行了品牌与产品线的持续衍生。现在,碧捷已经成长为聚焦于两大领域,为中国家庭带来全球创新黑科技产品的全链路新零售公司——“整合全球资源,为中国消费者引入海外优秀品牌,成就中国消费者的美丽和自信是碧捷公司的使命"。

  三大立身关键词:安全、可靠、功效

  2021年的618,京东战报用“爆单”一词描述了家用美容仪销售的火爆,6月份京东平台美容仪类产品销量超50万件,销售额超2亿元;天猫的数据则显示,618期间,家用美容美体仪器销售规模达到21.1亿元,同比增长21%;此外,在天猫618预售活动开启1小时内的“十大爆款产品”中,两款是美容仪。GFK数据显示,2020年国内家用美容仪产品实现销售额77亿元,2021年该数据可能突破百亿。

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  口腔护理类小家电同样销售火爆,据中商情报网统计,2020年我国电动牙刷市场实现销售额74亿元,2021上半年实现销售额34亿元;冲牙器产品虽未达到电动牙刷的市场规模,但在2020年也实现了约10个亿的销售额。天猫国际统计的2020年3-8月进口冲牙器、美牙仪成交额同比增长253%,其中,95后人均消费增速最快,占比超50%。除了口腔护理小家电外,专效口气清新剂、美白酵素牙膏、光感瓷白牙贴等口腔护理产品也受到95后年轻群体的欢迎。

  2015年,GFK数据统计显示包括吹风机、剃须刀、电动牙刷、美容仪、美发器、脱毛仪、冲牙器等在内的7大品类产品市场规模约为130亿元,到2019年增至416亿元,年均复合增长率约为27%。而护肤与口腔护理类小家电,又是其中增速最快的两大板块。

  不过,行业的快速扩容是一把双刃剑,一方面快速涌入的品牌带来了资金、技术、人才,以及更多的宣传热度;一方面,也引发了市场上产品质量的良莠不齐。

  以家用美容仪为例,据企查查数据显示,目前我国美容仪器相关注册企业达到8万余家,仅在2019年便新增注册2.4万家。而在冲牙器行业,包括小米生态链旗下品牌、美的等传统家电品牌在内的企业也在200家左右。这些进入品牌主要分三类:一是在此领域布局多年的海外品牌,如雅萌、洁碧;二是传统个护企业、家电企业进行产品线扩充、升级,如新宝、海尔等;三是众多新兴国产品牌。

  无论是护肤还是护齿,都是身体发肤衍生出的细分需求,对于此类产品而言,消费者普遍关注其安全性和功效性,但目前的行业状况却存在不少乱象,诸如虚假宣传、不良竞争、专利侵权等等,有序的行业标准体系亟待完善。

  为了应对这些问题,碧捷从企业自身建设和行业全局标准两方面进行了努力。

  自碧捷2015年将雅萌带入中国市场以来,便与多家公立三甲医院展开合作,进行人体功效性临床测试。雅萌也成为国内首家与三甲医院进行合作的美容仪品牌,截止2020年,雅萌全系列产品人体功效和安全性试验已完成近千样本,在功效和安全方面积累了丰富的数据资源。

  在行业层面,碧捷率先推动家用美容仪、冲牙器行业标准的建立。诸如美容、口腔类仪器,有一个重要特征是“跨界”家电和医疗双领域,这也增加了其标准制定的难度。2020年,碧捷联合威凯检测技术有限公司、天猫平台、中山大学附属第三医院、四川大学华西医院等成立工作组,共同参与家用美容仪行业团体标准的制定。此外,碧捷还参与到《电动冲牙器》(T/CHEAA 0014-2020)团体标准、《家用和类似用途皮肤美容器评价规范》团体标准、《家用和类似用途美眼仪》团体标准等一系列行业标准建立过程中。

  构建纵横双向护城河

  据天猫方面介绍,目前其平台内诸如美容仪、冲牙器等美健个护品牌的一个成长路径是从“卖仪器”发展到“卖解决方案”,譬如很多美容仪商家从美容仪硬件入手,最终发展至护肤用品,将脸部保养“打包一体化”。碧捷的发展也遵循了类似路径。

  碧捷提到,目前公司聚焦的“科技护肤“、“口腔健康”两大领域,其实还存在内部细分。譬如,从品牌而言, 分为代理国际品牌和自主品牌两类;从产品线划分,则存在以美容仪、冲牙器为代表的“仪器类”小家电产品,和以护肤品、牙膏、漱口水为代表的“美妆个护类”产品。这些品牌和产品又统一于为消费者提供护肤和口腔护理的“终极目标”。

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功效型护肤品牌瑞斐时

  美容仪和冲牙器对于中国消费者而言是新兴品类,他们成为碧捷进入“护肤”和“口腔”两大个护领域的敲门砖,碧捷方面表示,“广义类目的美妆和个护市场,是一个10倍于仪器小家电类的市场。”安信证券报告显示,2015年中国个人护理市场规模为3058亿元,2019年增至4587亿元,年复合增长率约10.7%,预计到2024年,该数字将增至7014亿元。

  横向拓品以外,碧捷还从“产品力”和“渠道力”两方面进行了纵向深耕。

  观察近年来受到消费者拥护的新兴美妆个护品牌,不难发现他们的一些共同点。譬如,品牌需以技术为核心导向,拥有强大的研发和技术团队,能够持续推出功效性卖点;产品能够做到工业化生产,产品器型拥有视觉美;企业的消费洞察精准,在消费需求沟通上,能将技术语言流畅转换为消费者可理解的C端语言。碧捷的成功也无出几条“铁律”其右,上文提到碧捷根据中国消费者购物习惯定制雅萌美容仪形成“超级单品”现象便是佐证。不断追随用户新诉求和新消费场景,提高技术储备,打造功效和安全于一体的王牌产品,持续进行功能创新、技术差异化、场景仪式感打造,成为碧捷持续保持消费新鲜度的重要驱动力。

  另外,碧捷方面表示,小家电产品最终决胜点还是供应链,比如目前美容仪的供应链散布在日本、美国、欧洲和中国,但未来随着中国供应链本土化进程的推进,国产美容小家电的品质也将逐步提升,“碧捷与雅萌未来不排除共同在中国市场推出更本土化的创新美容小家电产品。”

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  而在口腔护理领域,碧捷已经将这种本土化设想行动化。2020年8月,碧捷首个自有品牌“歌露白”正式进入市场,首款产品是主打氨基酸的香氛漱口水。而未来,他们计划推出更多优质自有国货品牌。

  作为崛起于互联网时代的新零售公司,碧捷的渠道运营能力正在不断加强。除了其具有传统优势的线上渠道,近年来碧捷不断发力线下——美容仪作为美容护肤需求的延伸,体验是消费者购买前的重要需求。因此,碧捷在北京、上海、杭州、广州等城市开设了 400 余家线下终端,以及线下直营旗舰店,实现线上线下新零售一体化协同,切身体验带来的冲击也让消费者对于市场上不同品牌产品质量的判断高下立现。

  当然,线下只是渠道的一个端,现在是一个渠道多元、碎片化的时代,除了传统电商和线下,流量的分布更趋于分散,而应对这一变化,碧捷的回答是“流量在哪里,消费者在哪里,就去哪里。”

  依托企业科技创新能力、数字化品牌运营能力、渠道和售后建设能力,碧捷实现了从轻资产品牌代理,到重资产自研品牌的飞跃;她从小家电行业切入,到在个护赛道里扎根,通过将美容仪、冲牙器等长销品和牙膏、漱口水等短销品互补,构建了一条难以逾越的“护城河”。