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有料公司丨天猫2684亿掩盖的烦恼

  随着剁手党们光顾各快递站的频次逐渐降低,2019年双11渐行渐远,留下一串串数字作为印记。对于电商行业而言,每年双11都不乏话题与故事。今年也不例外,丰富的场内外元素、新的玩法和玩家的加入,使其热闹程度较以往有过之而无不及。

  对于天猫来说,这个从开始前就不太平静的双11注定特殊。从某种程度上来说,天猫双11的战斗从10月就已打响,不光是提前至10月下旬的预售以及火热的淘宝直播,还有接二连三的官司。10月9日,最高人民法院在中国裁判文书网公布的一份案件管辖权异议裁定书,将京东起诉天猫的“二选一”诉讼再度置于公众视野,可谓一石激起千层浪。此前的9月12日,京东向北京高院提出申请,请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼;9月26日,唯品会及拼多多也向北京高院递交申请,请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。随后,格兰仕于10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼,并于11月4日得到受理。

  此前有关“二选一”的争端多发生在两家电商平台之间,而这次则与以往不同,不仅涉及多家电商平台,就连在电商平台上卖货的商家也加入其中,矛头更是齐齐指向规模和影响力最大的天猫。可以说,多年来电商“二选一”所积累的矛盾已经爆发。11月5日,国家市场监督管理总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集包括京东、阿里、拼多多、苏宁等在内的27家平台企业参会,督促企业规范开展“双十一”等网络集中促销活动,并点名“二选一”违法。

  随着双11的到来,公众的注意力转移到购物及各电商平台的双11战报上。但对于在“二选一”上成为众矢之的的天猫而言,场内外遭遇的挑战却不会因为双11的结束而过去,天猫所面临的也绝不光是阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅所言,“腿好总被蚊子咬”这样喷一喷就能解决的烦恼。

  2684亿背后跑步前进的对手

  在电商这条赛道上,双11是亮肌肉的最佳时刻,但竞争不会随着双11结束而降温。

  2684亿元,2019天猫双11所交出的成绩单称得上合格却并不算亮眼。尽管已达成了当日成交额的增长目标,但相较于2017年的39.4%和2018年的26.9%,今年天猫双11成交额25.7%的增长速度仍在放缓。与之相反,今年双11全网销售额在经历了多年的增长降速之后重回加速时代。根据星图数据公布的报告,截止至11月11日24点,今年双11全网销售额达到4101亿元,同比增长30%,较2018年的24%提升了6个百分点。不光增速“小小拖了后腿”,一降一升之间,天猫双11销售额占双11大促全网销售额的比重也由去年的68%下降3个百分点至65%。

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  与此同时,竞争对手们并没有放慢前进的步伐。星图数据显示,京东在双11当日的销售额达到705亿元,同比增长30%,在去年增长停滞(同比增长0%)的情况下重新加速;京东官方数据则显示,11月1日至11月11日“11.11京东全球好物节”累计下单金额超过2044亿元,同比增长27.9%。从GMV增速来看,无论是相较于自身还是天猫,京东在今年双11期间的表现都更加优秀。京东以外,被称为电商“匪徒”的拼多多今年双11增长势头也依然很猛。根据星图数据,拼多多今年双11销售额为250亿元,同比增长166%,市场份额由去年的3%翻番至6%,并且将苏宁甩在了身后。而根据超对称监测的数据,拼多多在双11当天的GMV更是高达428亿元,比星图的250亿元高出了71%。

  从GMV的增长来看,京东在今年双11可以说是重回正轨,拼多多则是继续跑步前进。相比较两者,增速进一步放缓的天猫则显得有些不紧不慢。而在用户规模的增长上,天猫也不得不面临追赶者带来的持续压力。

  根据QuestMobile发布的《2019双11洞察报告》,今年双11当天,共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”,11月11日移动购物APP行业日活跃用户规模较去年同比提升31.3%,典型玩家均迎来用户规模的激增。其中,拼多多最具代表性。得益于百亿补贴,拼多多双11当天的用户规模达到2.2亿,相较于去年同期的1.19亿大幅提升85%;京东双11当天接近1亿的用户规模较去年同期也提升了43%,可以说迎来了GMV和DAU(日活跃用户)增长的双丰收。在竞争激烈的下沉市场,京东也拿出了令人眼前一亮的表现。凭借微信强大的社交力量和可观的下沉流量,京东专攻下沉市场的微信小程序京喜在双11当天活跃用户规模暴涨至6800万,双11期间,京喜APP新安装用户有63.5%来自三线及以下城市。另据京东方面称,双11期间京东全站新用户中,来自京喜的超过4成。

  再看第一巨头阿里,手机淘宝和手机天猫在今年双11当天的日活跃用户之和为4.85亿,较去年同比提升37%。尽管也高于平均水平,但拼多多在去年双11日活已超1亿的基础上仍取得85%的高增长,追赶之势丝毫不减。报告同时还指出,双11当天用户在不同平台比价行为特征突出,打开2个及以上移动购物APP的用户占比达43.5%,而去年这一数据还仅仅为35.4%。用户注意力的进一步分散,意味着平台与平台之间的竞争加剧,规模较小的平台获取订单的可能性提升,这对于领先者而言显然不是一个好消息。

  另据拼多多最新公布的2019年第三季度财报,第三季度拼多多平均月活数为4.296亿,同比增长85%;环比第二季度净增5310万,创上市以来单季度最大增长。尽管123%的营收同比增长相较二季度明显放缓,但拼多多用户数增长势头依然强劲,并呈现出较强的可持续性。截至今年9月30日,拼多多活跃买家数达到5.363亿,前三个季度拼多多获得1.508亿新用户,平均每季度获取新用户5027万。与此同时,拼多多为新增用户支付的成本在逐步减少,其第三季度的获客成本为129.94元,低于二季度的152.8元。

  需要指出的是,拼多多的用户消费力也有所提升。电商平台之间的比拼,用户规模是一部分,变现能力也不能忽视。财报数据显示,第三季度拼多多活跃买家年度平均消费额为1556.7元,较去年同期的894.4元同比增长75.16%,比上季度的1467.5元高出89.2元。买家年度消费额的提升意味着GMV和用户粘性的增长,尽管为此付出了巨额消费补贴的代价,但黄金铺路也带来了不错的成效。对于拼多多而言,不仅要在用户数上持续追赶,同时还要摆脱低价低质的原始印象,提升每个用户对平台的贡献。正如拼多多创始人兼CEO黄峥所认为的,老用户是确保拼多多的活跃用户在未来仍旧可以增长的主要基础。

  此外,拼多多还在试图拉拢五环内用户。刚过去的双11,拼多多对包括Apple MacBook、戴森吹风机等高单价商品打出的低价策略就意在于此。拼多多战略副总裁九鼎则在电话会议中透露,三季度,拼多多一线城市用户的年平均消费额约为5000元,二、三线城市用户也可以达到2000元。而黄峥则表示,下一季度拼多多的“百亿补贴”战略仍将继续,“当前的补贴均在拼多多可控制的范围”。由此看来,尽管拼多多的亏损仍在扩大,但其黄金铺路促增长的模式不会改变。

  对于领先的阿里而言,从双11数据方面的表现来看,其前进的步伐依然较为稳健,但身后的拼多多仍在跑步追赶。与此同时,天猫屡被指责的“二选一”似乎也并未能阻止追赶者的步伐。黄峥此前曾在2019年Q2财报电话会议上透露,今年6月,拼多多平台一二线城市用户的GMV占比已由1月的37%提升至48%,大有冲进五环内反攻一二线城市之势。

  回到自身,天猫正面临着失速的烦恼。阿里巴巴2020财年第二季度(2019年7月-9月)财报显示,用于反映B2C市场表现的指标天猫已付实物GMV同比增长26%,主要贡献类目为快消及3C,这一数字是最近三年来的最低值。对比过去,上一季度(2019年4月-6月),天猫实物GMV同比增长34%,2019财年(2018年4月-2019年3月)则同比增长了31%。

  被“玩坏”的消费者

  如果说考虑到体量上的差异,GMV及用户规模的增长情况只能算衡量各电商平台双11表现的一部分的话,那么从玩法及消费者层面的反馈来看,今年天猫双11的表现也谈不上出色,甚至让部分用户很受伤。

  根据QuestMobile梳理的各大电商平台玩法特征,手机淘宝&天猫除沿用多年的购物津贴外,排在前两位的分别是:“盖楼挑战,组队领红包”和“全民叠喵喵,瓜分20亿”。复杂的规则、巨大的计算量不仅在一定程度上影响了购物体验感,还引发了不少用户的吐槽,其中以“套路多”、“考验智商”、“不够真诚”最为集中。更有网友调侃自己是“双11编外人员”,笑称“没有做奥数竞赛题的能力,不要参加大促”。

  与之对应的是,双11当天,#购物津贴没用上#的话题早早便冲上了微博热搜第一名。关于购物津贴的使用有两个颇具代表性的现象:其一,许多人好不容易凑好满400减50,却因所选商品售罄而不得不重新选择和计算,最后在不明不白之间匆忙完成了下单,甚至不知道自己是否买贵了;其二,为使用购物津贴而选择意向外商品强行凑单,而后转手便申请退货退款的用户也不在少数。对于用户而言,尽管津贴是实实在在的,但过于复杂的计算显然不够友好,远没有折扣来得直接。而对于平台而言,后者则降低了效率、增加了额外的工作量。

  另一方面,天猫推出的盖楼游戏也让不少用户表示很受伤。天猫及淘宝总裁蒋凡曾表示关于双11其最关心的问题有两个:一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。并称希望购物更有乐趣,生活更有乐趣。“最关键的是,双11在变得更有乐趣,这个非常重要。今年,我们推出了一些新的互动方式,就是希望让双11变成一个真正的节日......淘宝上有很多类似的游戏,娱乐性的东西。”从某种程度上而言,已经进入第十一个年头的双11的确需要更新鲜的口号、更有趣的玩法来消除“疲劳感”,但现实显然与蒋凡所言却有不小差异。

  相较于乐趣,盖楼游戏给用户带去的更多是一种“社交绑架”。原因在于,如火如荼的盖楼在社交平台上演变为大型互助现场,不少本不愿意参加游戏的人也被裹挟在其中难以脱身,而最终盖楼带来的“好处”又极为有限。一个普遍的现象是:用户花费了大量时间和精力参加盖楼游戏、甚至发红包邀请好友助力盖楼,但获得的回报却与之不对等,多数参与者最后仅分得十多元、数十元。以至于有人以“一看玩法猛如虎,一看优惠两块五”总结双11盖楼游戏,更有激进者表示这是在透支大众对双11的期待度。

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  抛开购物津贴和盖楼,直播可称得上是今年天猫双11的一大亮点。淘宝直播官方数据显示,双11开场1小时03分,直播引导的成交便已超去年全天,双11全天引导成交近200亿元,超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。对于消费者而言,直播卖货的高互动性的确提升了购物体验,而李佳琦和薇娅两大头部直播的相互较劲也被不少人所津津乐道,频频登上微博热搜。或许直播称得上蒋凡口中更有乐趣的购物,也提升了用户粘性,但头部主播接二连三的翻车事件却也为此蒙上了一层阴影。基于粉丝的特性,用户对他们所喜爱的主播有着较高的宽容度,但对于平台的宽容度有多高则值得怀疑。

  对于购物狂欢节而言,更低的价格、更大的折扣才是其本质和动力所在,用户呼吁双11回归真诚玩法的声音也愈发响亮。毕竟,任何玩法都需要建立在实打实优惠的基础上,用户玩游戏的首要目的在于获得额外的价格减免或者现金奖励,二者之间的转化十分重要。如果没有这个作为支撑,那么新玩法带来的很可能将是负担,因为新玩法意味着需要耗费更多的时间与精力去学习新的规则,而用户已对各种花里胡哨的双11玩法显露出一定“疲态”,今年尤甚。从这个角度来看,拼多多和京东先后推出的百亿补贴对用户而言反而是一种解放,而唯品会不凑满减、不领红包、直接减价的玩法则更加“简单粗暴”。

  流量焦虑

  对于电商平台而言,流量是生命线之一。电商快速发展的年代,流量红利的加持功不可没;而过去两年下沉市场成为引发各电商巨头大战的“火药桶”,原因也在于下沉市场可观的潜在用户和流量;今年各大电商平台纷纷加码直播,除了提升用户粘性和带货以外,更核心的也是直播作为流量获取新渠道所展现出来的巨大可能性。

  但随着移动互联网用户增长停滞,流量已愈发成为稀缺资源。QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,2019年前9个月中国移动互联网月活用户仅增加238万,远低于2018年4607万的净增,用户平均每天花在移动互联网的时长已接近6个小时(359.8分钟)。值得一提的是,Q2全网用户还净减200万。报告指出,中国移动互联网用户规模增速持续下降,规模见顶,人均当日使用时长的增长相较于2018年末的22.6%也是大幅下跌,今年Q2、Q3分别仅增长6.0%和7.3%。

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  在下沉市场方面,目前互联网用户规模已达到6.14亿,较去年同期仅增长300万,增长基本停滞。尽管如此,综合电商今年9月在下沉市场整体的同比增量依然达到了8428万,同比增长率为20.2%,在下沉市场收获的流量红利仅次于短视频。可见对于电商而言,下沉市场仍有流量可挖。但在下沉流量的争夺方面,天猫相较于拼多多和京东却并不具备太大优势,一个很大的原因就在于没有腾讯的支持。

  显然,在下沉市场的角逐中,基于社交的分享尤为关键,而手握微信和QQ两大全民社交应用的腾讯则把守着中国最大的社交流量入口。报告指出,在移动互联网巨头系APP使用时长占比方面,阿里系以10.3%排在第三(较去年下降0.1%),排名前两位的分别是腾讯系的42.0%和字节跳动系的12.5%。此前,曾有研究证明微信的流量一直大量外溢至淘宝,而腾讯也在加紧布局自身的电商体系。

  据澎湃新闻梳理,早在2014年3月10日,腾讯就已入股京东15%,成为其重要股东;京东2018年年报显示,腾讯持股17.8%,刘强东持股15.4%,二者为京东的前两大股东。此外,近年腾讯还分别入股拼多多、唯品会等电商平台。2017年12月,唯品会发布公告称腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元,交易完成后,腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。拼多多2018年年报则显示,腾讯持股16.9%,为第二大股东。正是由于这个原因,此前拼多多和唯品会请求以无独立请求权第三人身份加入京东对天猫的“二选一”诉讼,曾被部分媒体称为是腾讯系三大电商联手“围攻”天猫。

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  早在2014年腾讯入股京东开始,京东就获得了微信排他性的一级入口,以及手机QQ入口。在今年2月的京东财报会议上,京东CFO黄宣德表示微信是京东非常重要的获客渠道,超过四分之一的新用户来自微信。此外,京东的全新社交电商平台京喜在10月31日正式接入微信一级入口,此次双11,京喜在下沉市场的争夺中取得的亮眼战绩显然与微信强大的流量加持不无关系。而拼多多作为社交电商能够迅速崛起,则更有赖于腾讯为其开放的社交入口。

  目前,京东购物、拼多多和唯品会特卖在微信支付的十二宫格中均有入口且可以直接交易,京喜则占据微信一级入口。与之相反,微信曾在2018年5月全面“封杀”淘口令,对于外链的规范也从2016年起逐渐升级。有意思的是,此前曾有消息传称,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金,抖音方面则回应称,“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实。”